很多品牌在品牌的道路上，都是從“做品牌”轉(zhuǎn)到“做品牌管理”。在這個(gè)過程中，經(jīng)常會(huì)有人遇到這樣的困惑，品牌管理的概念是什么？為何要做品牌管理？

　　品牌管理的核心目的是建立品牌資產(chǎn)，最終的目的是形成公司的經(jīng)營資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)又包含了品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度，通過這三個(gè)維度來解決消費(fèi)者的首購、復(fù)購以及品牌的溢價(jià)力。

　　從“管理”這個(gè)關(guān)鍵詞拆解的話，就是在現(xiàn)有條件下，實(shí)現(xiàn)效率的最大化。就如同團(tuán)隊(duì)管理，最終做到總體產(chǎn)出的最大化。

　　品牌需要管理，在于做到口徑統(tǒng)一，防止效能流失做無用功，達(dá)到有效用功的最大化。是經(jīng)營的邏輯，也是效率的邏輯。

　　根據(jù)過往在甲乙方做品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，以及從實(shí)操更易理解的邏輯，擁有這幾個(gè)特點(diǎn)：管形象、管錢、管人、管資料庫、管資源、管自己

　　品牌管理，自然就是管理品牌，而品牌的核心是品牌形象。這里的形象指的是企業(yè)形象系統(tǒng)，也就是CIS（Corporate Identity System）。CIS包含MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）和VI（視覺識(shí)別）三大板塊。

　　MI指的是品牌理念，也就是企業(yè)的理念基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則。一個(gè)企業(yè)的理念主要體現(xiàn)在兩大方面：品牌理念/品牌主張和使命/愿景/價(jià)值觀。前者是企業(yè)發(fā)展過程中遵循的信念，后者是企業(yè)文化/決策邏輯。

　　關(guān)于錢和事主要有兩個(gè)邏輯：一是花多少錢，做多少事，二是做多少事，花多少錢。理想情況來說是第二種，從實(shí)操的角度則是第一種。因?yàn)闋I銷費(fèi)用是看菜吃飯的邏輯，是你有多少錢，決定了你能辦多少事。

　　首先是看品類，從經(jīng)營的邏輯，品牌營銷如何解決公司短期和長期的問題。同時(shí)看公司的掌舵人，也就是老板本身的“DNA”。因?yàn)檫^往背景的差異，對(duì)品牌營銷的看法也會(huì)不一。

　　當(dāng)然，在這個(gè)過程中，對(duì)品牌營銷人也提出了更高的要求。比如電商出身的老板會(huì)考慮此次活動(dòng)能帶來多少UV，能跟平臺(tái)爭(zhēng)取到什么級(jí)別的活動(dòng)。渠道出身的老板會(huì)想如何驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商拿貨，以及如何提高客單價(jià)，從而給到經(jīng)銷商更高返點(diǎn)。

　　品牌營銷很多時(shí)候不能與銷售額直接掛鉤，但也需要從其他角度進(jìn)行量化，比如線上進(jìn)店UV、品牌知名度/偏好度、線下進(jìn)店人數(shù)、經(jīng)銷商拿貨量等等。

　　我們這里說的 “管”，并非傳統(tǒng)意義上的上級(jí)管理下屬的邏輯，而是管理人與人之間的關(guān)系，你可以理解為 “管關(guān)系”。從公司的維度，主要分為 “上中下”邏輯，也就是處理好老板、平行部門、下屬之間的關(guān)系。

　　任務(wù)下發(fā)解決的是分工問題，但還需解決效率的問題，需要把每一位成員的積極性調(diào)動(dòng)起來。同時(shí)，還要在其中找到一位靠譜的人，這個(gè)人可以在你有事情走不開的情況下，你能放心放權(quán)讓他去處理事情。

　　結(jié)果就是論點(diǎn)，過程中的論據(jù)需要對(duì)各種信息進(jìn)行收集、處理和分析，從而為最終的決策提供方向。所以，合格的品牌管理者需要有一個(gè)資料庫。

　　研究消費(fèi)者對(duì)于特定品類的功能需求和精神需求，以及這個(gè)品類消費(fèi)文化從過去到現(xiàn)在的變遷，未來可能的方向等等。同時(shí)，看目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)是什么。

　　產(chǎn)業(yè)，也就是看這個(gè)行業(yè)的上/中/下游的基本情況、相互關(guān)系，以及各自的價(jià)值鏈（也就是價(jià)值貢獻(xiàn)比例）。比如美妝的上游是原料商和包材商，中游是生產(chǎn)商，下游是品牌商和渠道商�？Х鹊纳嫌问窃�材料供給及初加工，中游是深加工及流通，下游是咖啡成品制作及銷售。

　　銷售渠道，主要分為線上與線下，直營與分銷。線上線下渠道行業(yè)走勢(shì)如何，各自扮演的角色是什么，從縱向的角度，先后發(fā)展順序如何。

　　傳播渠道，當(dāng)然現(xiàn)在有很多渠道既是傳播也是銷售渠道，比如抖音這樣的社交電商平臺(tái)。研究傳播渠道的邏輯在于找到特定時(shí)期的紅利渠道，根據(jù)其特色對(duì)內(nèi)容及算法進(jìn)行投放。

　　同時(shí)，也需要結(jié)合相關(guān)品類屬性以及產(chǎn)品特性進(jìn)行效率式投放。比如珀萊雅的黑泡泡面膜冒泡的時(shí)效性以及趣味性更匹配抖音這樣的平臺(tái)。甚至我們?cè)谧霎a(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，也可結(jié)合相關(guān)平臺(tái)屬性，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意的前置，產(chǎn)品上市做到事半功倍的效果。

　　同時(shí)，我們還要對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行研究，從其他行業(yè)找到可以應(yīng)用到我們行業(yè)的技術(shù)，借鑒的營銷方式，視覺風(fēng)格等等。

　　品牌管理也是管資源的邏輯。作為品牌總監(jiān)，不僅僅是看個(gè)人的能力，還要看他的資源整合力。比如企業(yè)要找代言人，跟其他品牌進(jìn)行跨界合作，找IP進(jìn)行聯(lián)合，去BD銷售渠道的活動(dòng)，媒體公關(guān)等等。

　　同時(shí)，還需要盤企業(yè)自身有的資源，比如企業(yè)的經(jīng)銷商資源、渠道資源、企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)、企業(yè)會(huì)員體系等等。以自身資源作為杠桿，撬動(dòng)更多的資源。

　　資源的整合，需要理清哪些資源是目前擁有的，哪些資源是可以低價(jià)獲得的，哪些資源可以在目前基礎(chǔ)上進(jìn)行砍價(jià)的。

　　品牌既然是由人來管理，那么一個(gè)人的成長也很大程度上代表著企業(yè)在品牌層面的發(fā)展空間。管自己就是管理自己的時(shí)間、方向和履歷。

　　管理時(shí)間就是自己的精力分配。人的精力有限，哪些是自己必須做的，哪些可以通過其他方式進(jìn)行替代。哪些是主要矛盾，哪些是次要矛盾。

　　管理履歷就是如何用好過往的積累。每一個(gè)現(xiàn)在都可能是過去，所以現(xiàn)在做的事情，哪些是能在過往基礎(chǔ)上更上一層樓的。

　　站在企業(yè)的角度上來看，品牌需要的不同，方式也就不同，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)要及時(shí)跟蹤消費(fèi)情況。市場(chǎng)也是這樣，有時(shí)候不需要你做的太好，只要將產(chǎn)品做到獨(dú)一無二，看看是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，審時(shí)度勢(shì)，做正確的策略，有做正確的事兒。