近日，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)布報(bào)道《i茅臺：一場撬動(dòng)未來的“愛茅臺”之變》，從數(shù)字營銷、茅臺文化、品牌鏈接、渠道協(xié)同四個(gè)方面講述茅臺近兩年來的戰(zhàn)略變革。

　　清明節(jié)早晨9點(diǎn)，楊凡照例打開手機(jī)上的i茅臺APP，去申購頁面上的茅臺產(chǎn)品——這是這位年輕的公司職員近兩年一直保持的生活習(xí)慣。

　　APP上“就醬踏青去”的清明海報(bào)里，戴著小紅帽的“小茅”慵懶地向楊凡打著招呼：“大地等來了春雨，像故鄉(xiāng)等來了你。”

　　兩天前，茅臺發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，在2023年，楊凡手里的APP，為茅臺帶來了223.74億元的收入。

　　財(cái)報(bào)公布后，i茅臺的諸多亮點(diǎn)引起各方茅臺研究者的關(guān)注，有媒體指出：“i茅臺”正在以茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍定義的“茅臺文化的傳播者、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者”這四個(gè)身份，潛移默化地影響著茅臺近兩年的戰(zhàn)略變革。

　　2022年3月31日上午9點(diǎn)，一款名叫i茅臺的APP開始試運(yùn)行，并開放了申購“虎茅”（兩款）、茅臺1935、貴州茅臺酒（珍品）4款產(chǎn)品的預(yù)約通道。一個(gè)小時(shí)后，229萬人、622萬人次參與了申購。

　　楊凡就是這229萬人中的一員，楊凡是i茅臺上第2033名注冊用戶，但這一天楊凡并沒有申購成功，當(dāng)時(shí)的申購成功率只有1% 。

　　楊凡不知道的是，早在2021年11月初，茅臺就已經(jīng)組織了一個(gè)1100人的龐大團(tuán)隊(duì)打造這款A(yù)PP，一個(gè)月后，設(shè)計(jì)者將這款A(yù)PP取名“i茅臺”，取諧音“愛茅臺”。后來丁雄軍在解釋這個(gè)名字的時(shí)候，指出“i”還有“Internet”和“I”（英文“我”）的含義，從這個(gè)名字很容易讀出“i茅臺”數(shù)字營銷和情感溝通的初始責(zé)任。

　　丁雄軍在2021年9月第一次亮相“茅臺股東大會(huì)”時(shí)就就陳述過：“（要）加快營銷數(shù)字化，立足新零售、新消費(fèi)時(shí)代特點(diǎn)，以數(shù)字方式深度挖掘分析消費(fèi)者消費(fèi)偏好和品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶管理，真正貼近用戶。”

　　為了落實(shí)上述目標(biāo)，茅臺動(dòng)員銷售、生產(chǎn)、倉儲、物流等多個(gè)部門，組織了10家開發(fā)商參與建設(shè)這款A(yù)PP，“i茅臺”在5個(gè)月后應(yīng)時(shí)而生。

　　數(shù)量龐大的“茅粉”成為“i茅臺”的有力推手。試運(yùn)行一周后，在i茅臺上參加申購的人數(shù)超過超1664萬人、4541萬人次，兩周后，i茅臺注冊用戶注冊總用戶數(shù)突破900萬，累計(jì)超3300萬人、8900萬人次參與申購。同年5月19日，i茅臺正式運(yùn)營。一個(gè)月后，i茅臺注冊人數(shù)接近1700萬，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入超30億元。

　　楊凡用了一年時(shí)間終于成功申購了4款產(chǎn)品，但他并沒有就此收手，上i茅臺，申購茅臺產(chǎn)品，已經(jīng)成為他的習(xí)慣。

　　2022年9月，同樣是公司職員的韓樂興奮不已，在申購半年無果之后，韓樂在這個(gè)月突然“連中三元”，分別連續(xù)申購成功兩次小飛天和一次茅臺1935，他花了2784元從專賣店里提出這些產(chǎn)品，家里人抱怨說：“你這個(gè)月的工資都買茅臺了！”

　　和韓樂一樣，許多年輕“茅粉”熱衷于在i茅臺上“養(yǎng)號”，即通過申購、游戲等方式提高“小茅運(yùn)值”，“小茅運(yùn)值”類似于App積分，運(yùn)值超過100，申購成功的概率就會(huì)增大。

　　其實(shí)早在2021年4月，即i茅臺試運(yùn)營期間，開發(fā)者就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，i茅臺里的卡通形象“小茅”不單單是導(dǎo)購員的作用，它與用戶更多產(chǎn)生的是情感交流。因此不能讓用戶通過“小茅”只看到酒，而要看到茅臺的故事和情懷。故此，i茅臺在初始設(shè)計(jì)里就以“品質(zhì)·茅臺”“發(fā)現(xiàn)·茅臺”“文化·茅臺”等欄目為窗口，數(shù)字化、立體化呈現(xiàn)茅臺文化。

　　今年4月4日清明節(jié)這天，i茅臺小程序開啟“節(jié)日里的茅臺——心懷感恩，行于傳承”活動(dòng)，向公眾傳遞一個(gè)注重傳統(tǒng)、注重公益、注重生態(tài)的茅臺形象，這又是一個(gè)茅臺利用數(shù)字化平臺展開“交互式”文化營銷，與年輕用戶建立感情共鳴，傳播茅臺價(jià)值觀的實(shí)例。

　　通過i茅臺，茅臺真正實(shí)現(xiàn)了和年輕人的貼近——不是讓年輕人現(xiàn)在購買茅臺酒，而是把茅臺兩個(gè)字種在這些未來消費(fèi)者的心里。

　　2023年5月19日，在i茅臺正式上線一周年的紀(jì)念活動(dòng)上，丁雄軍就指出：“小茅”要鑄牢消費(fèi)者與i茅臺的情感鏈接和生活鏈接，讓i茅臺走入更多百姓家，成為更多人的美生活助手。丁雄軍在講話中甚至把“小茅”和茅臺“傳承人”并提，顯示出他對i茅臺影響年輕一代、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)茅臺文化傳承的期望。

　　2023年的夏天，中國許多城市的年輕人在瑞幸咖啡店里爭相品嘗一款名叫“醬香拿鐵”的咖啡。茅臺放下厚重端莊的姿態(tài)，輕松活潑地走到年輕人中間。這一年，茅臺用茅臺“小巧支”冰淇淋、“茅小凌酒心巧克力”等產(chǎn)品，用i茅臺、巽風(fēng)世界等平臺，進(jìn)一步拉近自己與“未來用戶”的關(guān)系。這些年輕化的努力增強(qiáng)了茅臺的生命活力，豐富了茅臺的品牌內(nèi)涵，就如丁雄軍所言：“站在新的時(shí)代風(fēng)口，面對新的消費(fèi)趨勢，作為一個(gè)中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺要永遠(yuǎn)年輕，增強(qiáng)企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z世代’的年輕一代�！�

　　在i茅臺上，茅臺實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌與年輕用戶的有效觸達(dá)，調(diào)查顯示：專供i茅臺銷售的100ml飛天茅臺酒已經(jīng)融入了自飲、宴請等消費(fèi)場景，許多年輕用戶通過i茅臺第一次喝到了“飛天”。此外，王子、迎賓、臺源等醬香系列甚至茅臺葡萄酒、雞尾酒的市場開拓，有效打破了“飛天一瓶酒”的品牌限制，豐富了茅臺品牌的內(nèi)涵。是對茅臺去年2月提出“大集團(tuán)一盤棋，產(chǎn)業(yè)鏈一條心”戰(zhàn)略部署的有力推動(dòng)。

　　2024年4月2日，茅臺公布了2023年財(cái)報(bào)。根據(jù)這份財(cái)報(bào)，i茅臺累計(jì)注冊用戶6500萬、近期日活700萬。2023年，i茅臺在茅臺的直銷收入占比超過3成，實(shí)現(xiàn)銷售收入223.74億元，同比增長88.29%，與去年同期相比增加了104.91億元。

　　目前，i茅臺已經(jīng)涵蓋了茅臺1935、茅臺生肖酒、100ml小茅、茅臺冰淇淋、茅臺文創(chuàng)等產(chǎn)品47款產(chǎn)品，線家。

　　兩年前，在i茅臺剛剛問世的時(shí)候，業(yè)界發(fā)出的最大疑問就是“一家老企業(yè)是否能做好數(shù)字營銷”。上述數(shù)據(jù)有力回答了這個(gè)問題。但顯然，i茅臺的功能不僅僅體現(xiàn)在借助數(shù)字平臺推動(dòng)銷售額上。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，幾乎所有財(cái)經(jīng)媒體都注意到了一個(gè)細(xì)節(jié)：茅臺直銷收入占比，已從2019年的8%，提升至去年的46%，牽制茅臺多年的渠道失衡問題已經(jīng)基本解決。而這一轉(zhuǎn)變過程中，i茅臺起到了非常重要的作用，有專家指出：“i茅臺的直控能力，提高了茅臺的渠道效能，其直達(dá)C端用戶，且與其他渠道互補(bǔ)等特點(diǎn)，降低了茅臺的周期性風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　在2023年年末舉行的茅臺集團(tuán)2024年度市場工作會(huì)上，丁雄軍將“五合營銷法”和“一盤棋戰(zhàn)略”總結(jié)為貴州茅臺2023年取得優(yōu)異成績的重要保障。而“五合營銷法”即是針對白酒行業(yè)面臨“新趨勢、新群體、新場景、新零售、新產(chǎn)品”的市場環(huán)境變化，進(jìn)行主動(dòng)營銷、數(shù)字營銷、文化營銷、品牌營銷、服務(wù)營銷，將“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷核心理念。而在“五合營銷法”里，不難看到i茅臺的身影。

　　問世不到兩年時(shí)間，i茅臺助力完成了渠道平衡化、用戶年輕化、品牌豐富化等一系列目標(biāo)，凝聚了忠實(shí)用戶，傳播了茅臺的價(jià)值觀和美哲學(xué)。但最重要的是，就像i茅臺名字的初衷，它讓用戶真正貼近茅臺、熱愛茅臺。有了愛，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌才會(huì)真正得到消費(fèi)者的加持，從而可以在未來從容面對市場上的一切不確定性。