互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對 B 站形成了兩個共識：第一，B 站用戶商業(yè)化價值低；第二，貼片廣告能救 B 站。第一個共識中，B 站被劃到豆瓣和知乎一邊，用后兩個社區(qū)的現(xiàn)狀給 B 站的商業(yè)化能力封頂。第二個共識透露出對 B 站成為中國版 YouTube 的期待，似乎與這一目標只差貼片廣告。

　　這些討論的背景是B 站長期過山車式虧損，作為「后浪」匯聚的社區(qū)未能兌現(xiàn)被期待的價值。「UP 主停更潮」話題又加速了外界信心撤離，B 站因此受到比虧損高峰期更多的拷問。

　　事實上，B站并非是一個躺平的 B 站，甚至在普遍不被看好的內(nèi)容賽道上表現(xiàn)出一種內(nèi)卷�！缸兾秲骸沟� B 站變在了哪里？虧損也不做貼片廣告，B 站是否有在把天花板上限推高？

　　對于用戶規(guī)模和社區(qū)生態(tài)，B站 CEO 陳睿認為「越好越大，越大越好」，如今 B 站是越來越大了。

　　B站平均日活躍用戶（DAU）已經(jīng)來到 1.03 億，平均月活躍用戶（MAU）3.41 億，用戶日均時長也隨之來到 100 分鐘。強勁的用戶增長帶動日均視頻播放量邁過短暫徘徊的 41 億門檻，一舉達到 47 億。

　　MAU長期維持在 3.5 億以下，意味著 B 站接近了年輕網(wǎng)民規(guī)模的上限。根據(jù)《第 52 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至 2023 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達 10.79 億人，其中 10 歲到 39 歲用戶占比 48.7%。

　　這既不是上市前少數(shù)人「為愛發(fā)電」的B 站，也不再是上市后短暫出現(xiàn)的后浪奔涌的 B 站。成為大多數(shù)人的 B 站后，之前的社區(qū)氛圍也被拉平，出現(xiàn)很多老用戶所說的「變味兒」。電廠觀察到，B 站社區(qū)氛圍的拉平不同于社區(qū)文化沖淡，而是 B 站早期文化被更多人接受并放大后失去了自身特點。

　　以鬼畜為例，鬼畜文化誕生在B 站早期，有用戶評論，「B 站一半是鬼畜，另一半是鬼畜的素材」。原教旨的鬼畜視頻充滿了「精神污染」，讓人本能上無法接受，但看起來又莫名其妙上癮。鬼畜區(qū)沒落，原因不在于鬼畜視頻沒人看了，而是看的人變多了。

　　B站知名鬼畜區(qū) UP 主 @老紅云 Tobias 在《直立行走》播客中提到，現(xiàn)在 B 站的鬼畜視頻只是一種創(chuàng)作形式，鬼畜區(qū)跟音樂區(qū)、舞蹈區(qū)已經(jīng)沒有本質(zhì)區(qū)別。

　　現(xiàn)在 B 站鬼畜視頻播放量有增無減，但一支鬼畜視頻火起來，很可能是因為視頻中出現(xiàn)了某些明星或者游戲段落，引起外部流量涌入。這部分用戶消費的，很難說是鬼畜這種視頻形式，還是內(nèi)容中的 IP，更不用說只存在于老用戶共同想象中的「鬼畜文化」。這個過程中，B 站的鬼畜沒有在流量沖擊中消失，而是塌縮成了一個符號。

　　鬼畜區(qū)是B 站變化的一個縮影，同樣塌縮成符號的就是 B 站本身。絕大多數(shù)用戶知道「一鍵三連」來自 B 站，在電廠抽查的用戶當中，只有 15% 的用戶知道「一鍵三連」的操作方法。

　　B站一直以來被作為中長視頻平臺，并以此形成了自身獨有的社區(qū)氛圍。根據(jù) B 站公開的數(shù)據(jù)，截至今年一季度末，由專業(yè)用戶生產(chǎn)的中長視頻（PUGC）約占 B 站整體播放量的 70%，短視頻只占 20%。

　　根據(jù)DAU、用戶日均時長和日均視頻播放量三個指標，可以計算出用戶在 B 站觀看一支視頻的平均時長。B 站的這一數(shù)字一直在 3 分鐘左右，2021 年第三季度破 3 后一路下降，今年第三季度，這一數(shù)字僅剩 2.19 分鐘。

　　對比被稱作內(nèi)容新風口的微短劇，時長通常被定義為1 分半以上。根據(jù) 3 月份發(fā)布的《2023 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，截至 2022 年 12 月，我國短視頻用戶規(guī)模 10.12 億，超過一半的短視頻用戶看過 3 分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡面番。

　　隨便打開抖音上推薦的微短劇，單集時長都超過了4 分鐘，其中包括 9 億播放量的劇集。超高的播放量也往往決定著一個較高的完播率。

　　今年2 月份，TikTok 引導用戶發(fā)布 1 分鐘以上的視頻。11 月的數(shù)據(jù)顯示，用戶在 TikTok 上超過一半的時間給了1 分鐘以上的內(nèi)容。

　　數(shù)據(jù)透露出一些變化，從用戶觀看行為的角度，中長視頻平臺和短視頻平臺的界限逐漸模糊。以PUGC 中長視頻為主導的 B 站已經(jīng)沒有大家想象的那么長。另一方面，主要內(nèi)容時長 15 秒的短視頻平臺其實也沒有大家想象的那么短。

　　今年三季度，B站 DAU 占 MAU 比值終于突破 27% 的關(guān)卡，增長到 30%，說明 B 站用戶黏性一直在走高。但2 分鐘的平均播放時長也意味著站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應不足。一位數(shù)碼區(qū)的資訊 UP 主向電廠分享，「數(shù)碼區(qū)的氛圍跟以前的貼吧很像，頭部之外也會有很多有用的東西，但你記不住 UP 主，因為有很多新人在分享，有的話題和機器（手機型號）會一直有量（流量）�！�

　　也有頭部的MCN 機構(gòu)公開分享旗下頭部賬號在 B 站漲粉的「成功經(jīng)驗」，漲粉的秘密被總結(jié)為把流量高的內(nèi)容再做一遍。

　　一種吊詭的情況出現(xiàn)了。高日活和高黏性大幅提升了B 站視頻的播放量，流量向腰尾部傾斜后，尤其是 Story Mode（豎屏短視頻）模式上線后，參與分成的 UP 主基數(shù)變大，創(chuàng)作者激勵成本整體被拉高的同時，UP 主的收入被攤薄了。

　　素人UP 主如愿成為職業(yè) UP 主的道路有沒有變簡單，我們無法判斷，但類似 YouTube 的創(chuàng)作者生態(tài)基礎(chǔ)沒有在B 站出現(xiàn)，B 站的商業(yè)化步伐在探索中被拖慢了。2022 年，B 站多次調(diào)整創(chuàng)作者激勵規(guī)則，UP 主收入大幅減少。2023 年則出現(xiàn)了熱議的「B 站 UP 主停更潮」。

　　從產(chǎn)品形式看，B站是區(qū)別于短視頻的社區(qū)。但從用戶基礎(chǔ)和行為來看，B 站是整個短視頻大生態(tài)當中的小生態(tài)。短視頻直播已經(jīng)被證明是商業(yè)化和內(nèi)容消費效率上的唯一最優(yōu)解，用戶的視頻的平均時長變短后， B 站反而找到了方法。

　　2020年底，B 站內(nèi)測 Story Mode 模式，模式上線后顯著激發(fā)了 B 站日活，去年三季度，該模式的播放增長一度達到 473%。DAU 占 MAU 比值相應抬升并給出正反饋，今年三季度，B 站每個 DAU 消耗的視頻數(shù)量約 50 個，這顯然是中長視頻模式不能達到的。而與此同時，B 站的市場支出費用大幅壓縮，代表著 B 站找到了靠內(nèi)容增長的感覺。

　　激活的日活用戶已經(jīng)流向B 站的商業(yè)化場景，今年三季度，B 站廣告業(yè)務收入同比增長 21%，增值服務業(yè)務收入同比增長 17%；B 站凈虧損收窄 22%，毛利率連續(xù)五個季度提升，并實現(xiàn)了正向經(jīng)營現(xiàn)金流，距離扭虧為盈又近了一步。

　　另一方面，逐漸短視頻化的B 站并不需要完全成為短視頻。B 站給出的思路是：通過平臺的力量干預，讓流量流向中長視頻和站內(nèi)的商業(yè)化場景。

　　今年6 月 26 日，B 站 CEO 陳睿在 B 站 14 周年慶晚會上宣布，將把 B 站視頻前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)從次數(shù)改為分鐘數(shù)。陳睿表示，修改播放分鐘數(shù)為主要外顯數(shù)據(jù)，將進一步凸顯優(yōu)質(zhì)視頻的優(yōu)勢，無論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來。

　　與播放次數(shù)相比，播放分鐘數(shù)的大小更能代表用戶對內(nèi)容質(zhì)量的認可程度。雖然優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不分長短，但B 站的需求以及 PUGC 的制作成本決定了，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更集中在中長視頻這一端。用戶會被吸睛的標題與封面誤導，推薦算法會自然地向短視頻傾斜，但播放分鐘數(shù)為全站的流量，更重要的是為 Story Mode 激活的流量指明了流向，有利于提高中長視頻傳播度。

　　根據(jù)B 站頭部 UP 主影視颶風的測算，按照播放分鐘數(shù)重新排序投稿視頻，以往投入心血較高的測評類節(jié)目排名都要明顯提升。在視頻質(zhì)量差不多的前提下，時長偏短的視頻排名會大幅下滑。短視頻在長視頻面前，徹底失去了競爭力。

　　「一鍵三連」、「Bilibili 干杯」等標簽幫助 B 站在從 0 到 1，從 1 到 100 的過程中破圈。在用戶的內(nèi)容消費習慣趨同，平臺界限模糊之后，「播放分鐘數(shù)」更有可能成為新增長階段的標簽，幫助越來越像短視頻平臺的 B 站繼續(xù)區(qū)隔定位。它也維持著 B 站和 UP 主們適度的「為愛發(fā)電」關(guān)系，穩(wěn)定培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)和口碑。

　　對于仍在探索穩(wěn)定的商業(yè)化生態(tài)的B 站來說，這種改變不只是 B 站和 UP 主的關(guān)系，也關(guān)系到甲方的品牌和廣告主。對于甲方來說，在 B 站投入產(chǎn)出比的計算需要在新的指標上衡量，改動實則增加了認知成本。雖然后臺仍然會有播放量數(shù)據(jù)，但播放分鐘數(shù)的改變可能會引發(fā)算法推送的權(quán)重，這對整個生態(tài)的影響巨大。甲方的合作名單甚至合作方式也可能必須調(diào)整。

　　電廠統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于這次改版的討論集中在6 月份和 8 月份，一度有傳聞稱新功能會在 9 月份上線。如今，改版仍在推遲當中。不過，很多堅持中長視頻的創(chuàng)作者仍然期待著。返回搜狐，查看更多