趕在百億補(bǔ)貼上線的檔口，一年一度的京東零售表彰大會在3月7日低調(diào)召開。大會的主題一如之前劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)的，要將“低價”進(jìn)行到底。

　　京東集團(tuán)CEO徐雷和京東零售CEO辛利軍均出席并做了發(fā)言。徐雷講話雖然簡短，卻直截了當(dāng)指出了京東的老大難問題——以“采銷分離”為目標(biāo)的改革難以推進(jìn)。徐雷表示，今年必須要將之徹底推行下去，“不變這家公司就完了”。

　　辛利軍則簡單回顧了過去一年京東零售的艱難，并指出京東零售當(dāng)下存在的問題。演講最后，辛利軍也提出了京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

　　一向溫和的辛利軍，在1個多小時的演講中，罕見的言辭激烈，“說到激動之處，甚至提高了聲量。”一位接近京東的人士告訴36氪。

　　去年三季度，京東零售收入的同比增速僅有 6.9%，雖高于全國社會零售大盤，但低于全國線上實(shí)物商品的增速，而根據(jù)投行的預(yù)測，京東Q4的營收或?qū)�僅增長7%。

　　眼下京東再一次深處競爭的漩渦之中。伴隨百億補(bǔ)貼的上線，京東將進(jìn)入新一輪投入期，作為今年最核心的項(xiàng)目之一，這決定著京東零售的命運(yùn)，也關(guān)乎京東能否重新俘獲市場的信心。

　　“過去的三四年，我們一直在討論‘采銷分離’這個事情，但有2/3的人不同意，因?yàn)闀�動到他們的奶酪，但現(xiàn)在必須要變了，不變這家公司就完了�！毙炖渍f。

　　“采銷分離”即采購和銷售的分離，二者分別有單獨(dú)的考核指標(biāo)，互相監(jiān)督。早在2019年上任京東零售CEO時，徐雷就一直在推動這一改革。

　　從去年初開始，京東在 3C 、商超等部門已經(jīng)開始試點(diǎn) “采銷控” 分離政策。 “采”，由專業(yè)買手根據(jù)用戶需求采買；“銷”，銷售員工負(fù)責(zé)前端流量、市場推廣資源分配，并以流量資源為籌碼和品牌方爭取優(yōu)惠的價格，但實(shí)行下來的效果微乎其微。

　　原因很簡單，長期以來京東的采銷擁有絕對話語權(quán)，他們會利用流量坑位、營銷工具等與供應(yīng)商議價，換得供應(yīng)商的貨源、毛利、返點(diǎn)、賬期和市場預(yù)算的傾斜。簡單來說，貨上與不上，以多少價格上，很大程度上取決于采銷，為了沖高GMV或者利潤，很多時候采銷會選擇客單價或者毛利更高的商品上架，之前在京東內(nèi)部這是被默許的。

　　但它的負(fù)面影響也顯而易見。除了潛在的腐敗問題，也阻礙了京東商品豐富度的提升，以及流量的市場化競價，這變相影響了京東開放生態(tài)的建設(shè)�！跋嗤�的坑位給到自營商品，GMV轉(zhuǎn)化就是比三方商品高”，一位京東采銷人員告訴36氪，這使得內(nèi)部的改變意愿非常艱難。

　　但伴隨流量見頂、用戶體驗(yàn)的下滑，過去一年京東對“追求GMV增長，喪失低價優(yōu)勢”的反思一浪高過一浪，這不但催生了劉強(qiáng)東在去年底對零售高管的痛批，也直接讓京東零售2023的主題變?yōu)椤暗蛢r”。而低價的背后，需要的正是自營與POP生態(tài)的充分競爭，需要盤活商品盤和流量，此刻“采銷分離”便顯得更有必要。

　　一位京東中層告訴36氪，早在去年的高管會上，就有多位與會高層表達(dá)了疑問，“采銷分離后，業(yè)務(wù)上需要從對接一人變成對接多人，這是否會帶來溝通成本的增加。以及分離后，各自的KPI如何劃分，怎么避免互相干涉，都是非�，F(xiàn)實(shí)的問題�！�

　　徐雷演講過后，京東零售CEO辛利軍再次嚴(yán)肅指出了當(dāng)下京東零售的問題有“人浮于事”，“忽視零售的本質(zhì)”，“置用戶體驗(yàn)于不顧”等等，這與去年底劉強(qiáng)東對京東零售高管的批評如出一轍。

　　這與辛利軍一向的溫和印象相去甚遠(yuǎn)，“能看的出來老辛壓力非常大”。不過，辛利軍也表示，疫情之下居民消費(fèi)情況低迷，履約困難等問題也客觀影響了京東零售的表現(xiàn)。

　　在提到“低價”時，辛利軍也表示，“這是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，百億補(bǔ)貼僅僅只是開始�！睋�(jù)36氪了解，除百億補(bǔ)貼外，對標(biāo)聚劃算和拼多多限時秒殺的“京東秒殺”也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。

　　表彰會的重頭戲在最后出現(xiàn)，辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。這其中，“下沉市場”被“意外地”放在了首位。

　　從前36氪曾報道過，京東今年針對“低價”的打法很有層次：百億補(bǔ)貼更多針對一二線城市的存量市場，搶奪被拼多多搶走的用戶；京東秒殺和便宜包郵等業(yè)務(wù)則更多針對3-5線的下沉市場，滿足對價格敏感或者對低價格帶有需求的用戶。

　　劉強(qiáng)東此前在內(nèi)部也強(qiáng)調(diào)過，京喜業(yè)務(wù)的撤退不代表京東放棄下沉市場。據(jù)36氪了解，剩余的京喜業(yè)務(wù)已于去年與京東極速版合并，針對下沉市場用戶，京東也開始在主app上更多采用京喜和下沉版的供應(yīng)鏈。

　　此外，于今年初啟動的個體店、個人店業(yè)務(wù)也均被納入京喜供應(yīng)鏈中，并開始了新一輪招商。要知道，京東上一次單獨(dú)為京喜發(fā)布招商廣告，還是在2021年10月份。時隔近一年半，京喜重新回到臺前。

　　供應(yīng)鏈中臺和開放生態(tài)建設(shè)是最近2年京東零售著重強(qiáng)調(diào)的，放在必贏之戰(zhàn)之中并不奇怪，增長迅猛的同城業(yè)務(wù)也繼去年后，又一次被提起。

　　據(jù)內(nèi)部人透露，2022年京東同城購的GMV達(dá)到了650億，訂單量3億，同比增速超過了50%，今年內(nèi)部的目標(biāo)是突破1000億，并在2025年達(dá)成2000億的GMV�！袄蟿⒉�沒有提盈利的目標(biāo)，未來2年大概率還是繼續(xù)跑量”。

　　2020年徐雷給京東零售定下的必贏之戰(zhàn)是“全渠道、下沉市場和平臺生態(tài)”，彼時京喜業(yè)務(wù)對下沉市場的探索剛剛起步，集團(tuán)上下都充滿希望。大商超全渠道事業(yè)群也在當(dāng)年4月底組建，并在隨后2年成為了京東增速最快的業(yè)務(wù)。

　　去年因?yàn)榫┫驳拇蟪吠�，京東零售在必贏之戰(zhàn)中拿掉了“下沉市場”，取而代之的是“供應(yīng)鏈大中臺、全渠道、搜索推薦以及同城業(yè)務(wù)”，如今伴隨大商超全渠道業(yè)務(wù)增速趨穩(wěn)，重拾低價的京東又一次把“下沉市場”搬到了臺面。

　　多位內(nèi)部人士透露，目前大多數(shù)具體業(yè)務(wù)還是徐雷來拍板，但重回臺前的劉強(qiáng)東對具體業(yè)務(wù)的過問頻率已明顯高于過去兩年。無論是 2016 年還是 2019 年，劉強(qiáng)東 “回歸” 后的重點(diǎn)都是讓京東回歸到以零售為核心的主航道，調(diào)整優(yōu)化業(yè)務(wù)和組織，這次也不例外。