當(dāng)一個(gè)行業(yè)整體意識(shí)到必須改變時(shí)，相似的關(guān)鍵詞就會(huì)反復(fù)出現(xiàn)在高管對(duì)外的分享中。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這個(gè)詞去年是「寒冬」，今年則是「聚焦」。

　　3 月 2 日晚間，B 站公布 2022 年 Q4 財(cái)報(bào)，本季度總營(yíng)收達(dá) 61.4 億元，同比增長(zhǎng) 6%；凈虧損達(dá) 14.97 億元，同比收窄 29%。這是繼 2022 年 Q3 后，B 站連續(xù)第二個(gè)季度收窄虧損。

　　在財(cái)報(bào)發(fā)布后的高管電話會(huì)議里，B 站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示，「今年我們公司的業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，整個(gè)公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧；第二，DAU 的健康增長(zhǎng)。」

　　業(yè)務(wù)聚焦已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司普遍的共識(shí)。去年，徐雷在業(yè)績(jī)會(huì)上就直接表示「今年以來，京東持續(xù)聚焦核心業(yè)務(wù)，關(guān)注提升業(yè)務(wù)的健康度�！乖�因就是，管理層普遍認(rèn)為這是在外部壓力較大的時(shí)期，企業(yè)保證經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性并確保當(dāng)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)可以快速增長(zhǎng)的最佳路徑。

　　業(yè)務(wù)聚焦并不是憑空出現(xiàn)。2022 年，包括阿里、騰訊、快手、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)公司都開始降本增效、去肥增瘦——不僅是因?yàn)橐咔榈挠绊懀�更多是因�(yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到新的發(fā)展周期。

　　2 月初，工信部發(fā)布的「2022 年互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)運(yùn)行情況」報(bào)告顯示，2022 年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總收入十年來首次出現(xiàn)同比下滑。

　　在上一個(gè)周期中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展依賴的是「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+AI」的技術(shù)突破，帶著攝像頭和屏幕的設(shè)備，從科技產(chǎn)品變成人均一部的日用品，進(jìn)而成為更多視頻創(chuàng)作的源頭。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量增長(zhǎng)的時(shí)期，市場(chǎng)明顯更看重增長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利要求不高，正如轟轟烈烈的千團(tuán)大戰(zhàn)造就了美團(tuán)，兩頭補(bǔ)貼的網(wǎng)約車競(jìng)爭(zhēng)中跑出了滴滴，廣撒優(yōu)惠券的共享單車都是這個(gè)邏輯。

　　先虧掉讓人乍舌的資本后拿下用戶基本盤，再慢慢想著怎么提高商業(yè)化。在當(dāng)時(shí)的投資者看來是完全能夠接受的商業(yè)邏輯。于是企業(yè)可以廣撒網(wǎng)，對(duì)不同業(yè)務(wù)進(jìn)行嘗試，不斷尋找用戶需求的風(fēng)口，找對(duì)了自然就能飛上天。

　　對(duì)還在努力爭(zhēng)取盈虧平衡的 B 站而言，增收減虧、挖掘用戶價(jià)值就是過去一年，以及接下來數(shù)年必須聚焦的工作重心。

　　客觀來說，B 站最新的財(cái)報(bào)一定程度上刺激了市場(chǎng)，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)拉升幅度超過 18%。同為視頻平臺(tái)的愛奇藝，在 2021 年虧損超過 60 億元的背景下，2022 年上演「奇跡扭虧」，投資者顯然對(duì) B 站降本增效的未來有了案例預(yù)期。

　　事實(shí)上，B 站也給出了自己的扭虧時(shí)間表。陳睿在電話會(huì)議上表示，「B 站在今年會(huì)更關(guān)注提升毛利率、降低虧損，預(yù)計(jì) 2023 年整體虧損能夠更明顯地收窄，并在 2024 年達(dá)到盈虧平衡的目標(biāo)。」

　　「對(duì)于 B 站來說，今年的關(guān)注點(diǎn)會(huì)是增收減虧和追求健康的用戶增長(zhǎng)。這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的策略，不會(huì)因?yàn)槎唐诘沫h(huán)境變化而變化�！龟愵Ｔ陔娫挄�(huì)上解釋，「經(jīng)濟(jì)回暖的環(huán)境，應(yīng)該會(huì)幫助我們更好地去執(zhí)行這個(gè)策略。今年我們公司的業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，整個(gè)公司最重要的事就是兩件：第一，增收減虧；第二，DAU 的健康增長(zhǎng)�！�

　　虧損的收窄很難一蹴而就，從財(cái)報(bào)來看，2022 年 B 站的重心是在削減不必要的人員和費(fèi)用支出，成果比較顯著的包括減少營(yíng)銷費(fèi)用和不必要的人員開支，包括削減低效的游戲工作室等。

　　2022 年全年，B 站銷售和營(yíng)銷費(fèi)用總支出 49.2 億元，同比下降 15%；其中四季度為 12.66 億元，同比下降 28%。B 站的市場(chǎng)費(fèi)用主要來自于外部買量、市場(chǎng)品牌和公關(guān)費(fèi)用，以及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)相關(guān)的費(fèi)用等。占比較高的買量費(fèi)用被削減，應(yīng)該是 B 站收縮營(yíng)銷開支的關(guān)鍵。

　　前幾年為了提升用戶增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)慣于在第三方平臺(tái)大量投流拉新，自己既是廣告平臺(tái)，也是巨額投放的廣告主，帶動(dòng)著市場(chǎng)及營(yíng)銷費(fèi)用飛速增長(zhǎng)。雖然看起來每家平臺(tái)都不斷獲得了用戶增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，但勢(shì)必加重了虧損的負(fù)擔(dān)。

　　更嚴(yán)峻的問題是，企業(yè)一旦停止買量，用戶立刻不再增長(zhǎng)的難題才是在新周期里迎面拷問所有互聯(lián)網(wǎng)公司的問題。知乎、Soul、小紅書都曾在買量和快速增長(zhǎng)后受到影響。而這些「買來」的新增用戶到底能不能順利融入社區(qū)，能帶來多少商業(yè)收入，同樣需要思考。

　　從這個(gè)層面來說，B 站市場(chǎng)及營(yíng)銷費(fèi)用從去年 2 季度開始就在持續(xù)收窄，分別同比收窄 16%，27%，29%。而與之對(duì)照的是，B 站日活用戶從 8350 萬增長(zhǎng)到 9280 萬，正式會(huì)員 12 個(gè)月的留存率則始終穩(wěn)定在 80% 以上。

　　B 站之所以能擺脫不買量，不增長(zhǎng)的行業(yè)普遍困境，核心還是在于它是一個(gè)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，進(jìn)而吸引粉絲和用戶的平臺(tái)。大量 UP 主產(chǎn)生的 PUGV 視頻能夠自循環(huán)去吸引外部用戶進(jìn)入社區(qū)。

　　從才淺的三星堆黃金面具，拉宏桑成為全國(guó)熟知的上海樓長(zhǎng)，到去年現(xiàn)象級(jí)的視頻《二舅》走紅全網(wǎng)，B 站 UP 主自制的內(nèi)容能直接帶動(dòng)討論和為平臺(tái)拉新。對(duì)于 B 站要做的，則是更好去在社區(qū)里激活用戶的互動(dòng)和留存，充分挖掘用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，讓用戶習(xí)慣于每天點(diǎn)開這個(gè)粉色的 APP。

　　陳睿也在電話會(huì)上表示，在用戶增長(zhǎng)方面，B 站在 2023 年不會(huì)再單純地去追求 MAU 的數(shù)字。而是會(huì)關(guān)注更有質(zhì)量的 DAU 的增長(zhǎng)，以及 DAU 商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換效率的提升�！�2023 年，我們會(huì)提升 DAU/MAU 的比例，目前是 28%，我們應(yīng)該會(huì)提到 30%。這個(gè)會(huì)意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價(jià)值�！�

　　除了削減營(yíng)銷費(fèi)用，B 站降本的另一個(gè)措施就是果斷舍棄非必要的業(yè)務(wù)。2022 年以來 B 站在游戲業(yè)務(wù)中砍掉了很多不必要的工作室，進(jìn)一步整合需要重投資的游戲業(yè)務(wù)。

　　這也使得本季度 B 站財(cái)報(bào)中一般及行政開支和研發(fā)開支大幅上升，但考慮到這些增加的費(fèi)用大多是一次性開支，未來會(huì)逐漸降低回歸到正常水平，B 站的虧損有望在接下來的幾個(gè)季度進(jìn)一步收窄。

　　甩掉過去錯(cuò)誤的判斷和投入，實(shí)際上能夠讓管理層梳理清楚下一步的重點(diǎn)。B 站副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)中就表示游戲聯(lián)運(yùn)、游戲廣告、游戲內(nèi)容，三大團(tuán)隊(duì)整合成一個(gè)大的目標(biāo)。目的就是給游戲廠商提供更完整的服務(wù)。

　　2022 年，愛奇藝、騰訊視頻、快手等虧損嚴(yán)重的視頻平臺(tái)都進(jìn)行了一定程度的「瘦身」，從下半年的財(cái)報(bào)反饋來看，這些降本措施大多取得了不錯(cuò)的成效。在開始復(fù)蘇的 2023 年，適當(dāng)?shù)販p肥，才能有更多的生存空間。

　　削減成本、節(jié)流只是一時(shí)之計(jì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看更重要的是開源。前者短期內(nèi)很快就能看到成果，但后者才是 B 站當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)。

　　要注意的是，在今天的大環(huán)境下，開源絕不是簡(jiǎn)單的提升收入——提升高毛利業(yè)務(wù)的收入，提高收入質(zhì)量，才是真正幫助企業(yè)增效。

　　財(cái)報(bào)顯示，2022 年全年 B 站總營(yíng)收達(dá) 219 億元，同比增長(zhǎng) 13%；四季度日活 9280 萬，月活 3.26 億，同比分別增長(zhǎng) 29% 和 20%；總付費(fèi)用戶達(dá) 2810 萬，雖然環(huán)比減少 40 萬，但關(guān)鍵的大會(huì)員訂閱數(shù)量環(huán)比增加 100 萬，達(dá)到 2140 萬的新高。

　　受疫情、降本、游戲版號(hào)等內(nèi)外部因素的影響，2022 年 B 站的收入增速相較前幾年明顯放緩。進(jìn)入 2023 年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的恢復(fù)，加上版號(hào)放開等利好游戲行業(yè)的變化，分析師普遍認(rèn)為 B 站廣告、游戲兩塊業(yè)務(wù)有望復(fù)蘇。

　　B 站 CFO 樊欣也在電話會(huì)上表示，今年 B 站的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是提升毛利、降低虧損�！敢虼�，對(duì) 2023 年的預(yù)期指引中，我們會(huì)削減低毛利業(yè)務(wù)，例如電競(jìng)版權(quán)分銷，和部分低毛利的電商業(yè)務(wù)。我們預(yù)計(jì) 2023 年電商和其他業(yè)務(wù)收入同比將會(huì)降低 25%-30% 左右，但電商和其他業(yè)務(wù)的毛利和凈利潤(rùn)會(huì)同比提升�！�

　　而對(duì)于非電商業(yè)務(wù)，也就是游戲、增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，樊欣稱總體收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng) 20% 以上，同時(shí)，一些固定成本，例如服務(wù)器和帶寬、人力成本占收入比例會(huì)下降。而內(nèi)容成本和分成成本也會(huì)進(jìn)一步改善。

　　游戲、廣告、增值服務(wù)（訂閱和打賞）都是互聯(lián)網(wǎng)公司毛利較高的業(yè)務(wù)板塊，這三者也是 B 站收入的基本盤。過去的 2022 年，B 站的游戲和廣告業(yè)務(wù)都遇到了不同程度的麻煩，加上用戶增長(zhǎng)放緩和內(nèi)容投入增長(zhǎng)收緊必然導(dǎo)致的訂閱增速放緩，使得 B 站整體的收入增長(zhǎng)較前幾年明顯放緩。

　　隨著疫情的消失、版號(hào)恢復(fù)發(fā)放，2023 年 B 站有望獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能。如何盡可能地把握住廣告和游戲業(yè)務(wù)復(fù)蘇所帶來的增收機(jī)會(huì)，將是 B 站管理層新一年里最重要的課題。

　　2022 年 B 站游戲總收入 50.21 億元，略低于上一年度。陳睿在電線 年整個(gè)游戲行業(yè)也是進(jìn)入了一個(gè)新的階段，版號(hào)只是其中一個(gè)原因，更大的原因就是移動(dòng)用戶的紅利逐漸消退。此外就是玩家對(duì)于游戲品質(zhì)的要求提高。直接帶來的一個(gè)影響就是游戲開發(fā)成本的提升，以及新游戲的成功率下降。

　　「在有用戶紅利的時(shí)候，你只要把游戲內(nèi)容做好就一定能掙錢�！沟�當(dāng)游戲行業(yè)變成存量市場(chǎng)，陳睿認(rèn)為能夠掙錢的游戲就只剩下兩種，「第一種就是頭部的超級(jí)游戲，第二種就是在垂類里面成為頭部�！�

　　因此，B 站在游戲業(yè)務(wù)上變得更加聚焦，放棄了廣撒網(wǎng)的做法，把資源集中到少數(shù)幾個(gè)精品項(xiàng)目上，并由 CEO 陳睿親自管理�！冈谄奉惙矫�，我們會(huì)更聚焦。無論是代理業(yè)務(wù)，還是我們的自研，都會(huì)聚焦在擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，比如說二次元卡牌這樣的領(lǐng)域。在自研方面，我們也會(huì)減少自研的項(xiàng)目，讓我們把更多的精力投入到成功率最高的項(xiàng)目上，打磨精品�！�

　　這些做法的成效如何，很快就能得到驗(yàn)證。根據(jù)陳睿，今年二季度 B 站就會(huì)有兩款自研的游戲上線；此外隨著版號(hào)恢復(fù)，尤其是進(jìn)口版號(hào)也恢復(fù)發(fā)放，B 站的游戲代理業(yè)務(wù)也有機(jī)會(huì)恢復(fù)常態(tài)。

　　除了游戲，B 站的另一個(gè)作業(yè)是「廣告」。2022 年，B 站廣告總收入 50.66 億元，在過去一年廣告市場(chǎng)整體遇冷的背景下，B 站是少數(shù)仍在保持廣告營(yíng)收正增長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，但同比增長(zhǎng) 12% 的增速，還有較大的提升空間。

　　疫情結(jié)束后，廣告市場(chǎng)正在逐漸復(fù)蘇。B 站 COO 李旎也在電話會(huì)上詳細(xì)闡釋了 B 站的廣告業(yè)務(wù)在 2023 年如何發(fā)展。

　　首先在 B 站有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，包括游戲和 3C 數(shù)碼等，對(duì)廣告的售賣模式進(jìn)行升級(jí)。以游戲?yàn)槔�，B 站是全網(wǎng)最大的游戲社區(qū)，消費(fèi)用戶接近了 9000 萬，加上游戲版號(hào)發(fā)放常態(tài)化，都是比較有利的條件。今年一季度，B 站把游戲聯(lián)運(yùn)、游戲廣告、游戲內(nèi)容，三大團(tuán)隊(duì)整合，目標(biāo)給游戲廠商提供更完整的服務(wù)，最后提升游戲內(nèi)容到游戲下載的整體分發(fā)效率。

　　而在 B 站希望進(jìn)一步擴(kuò)大份額的領(lǐng)域，包括電商、汽車、大快消等廣告主有充分預(yù)算的領(lǐng)域，B 站也在嘗試用不同方法提升廣告份額。

　　以電商為例，去年 B 站和阿里、拼多多、京東合作，嘗試完善「品宣——種草——轉(zhuǎn)化交易」的模型。2022 年，有超過一千多個(gè)新品牌以及一萬多個(gè) SKU 在 B 站通過帶貨的方式成功首發(fā)，效果轉(zhuǎn)化成廣告也實(shí)現(xiàn)了比較超預(yù)期的收入。今年 B 站也會(huì)對(duì)視頻和直播帶貨體系進(jìn)行整合，繼續(xù)提升電商行業(yè)以及商家的預(yù)算。

　　最后則是 B 站過去兩年重點(diǎn)嘗試的豎屏視頻也為效果類廣告帶來了新的消費(fèi)場(chǎng)景，在 B 站整體的視頻播放量增長(zhǎng)達(dá)到 77% 的同時(shí)，2022 年四季度 B 站 Story-Mode 豎屏模式日均播放量同比增長(zhǎng)超過 170%。整體流量的提升推動(dòng)著四季度效果類廣告收入同比增長(zhǎng)超 50%，后者已經(jīng)成為 B 站廣告收入的新引擎。

　　隨著游戲和廣告市場(chǎng)的環(huán)境轉(zhuǎn)好，對(duì)于 B 站而言，最糟糕的時(shí)刻已經(jīng)過去，但挑戰(zhàn)仍在。面對(duì) 2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的公開目標(biāo)，未來一年多的時(shí)間里，這家公司將會(huì)經(jīng)歷持續(xù)性的考驗(yàn)。