在 2022 年最后三個月里，B 站收入微增 6.2%，由于成本增速放緩（4.5%），其單季凈虧損由前一個季度的 17.16 億元收窄到 14.97 億元，虧損率降至 24.4%。業(yè)績會上，B 站董事長陳睿重申了公司要在 2024 年盈虧平衡的目標(biāo)，并稱期望通過控制成本和費用，在今年繼續(xù)減虧。

　　2019 年，B 站成立單獨的用戶增長部門，提出以用戶增長為中心的發(fā)展策略，進入了用戶高速增長期。從 “小破站” 到 2019 年 Q1 月活用戶首次破億，B 站花了 10 年時間；而從月活用戶 1 億到 3 億，只花了 3 年。3 年時間里，B 站月活、日活用戶數(shù)量均增長近 3 倍。

　　2020 年，B 站全年市場及銷售費用投入達到 34.9 億元，同比上一年增長 191%。高額的費用支出，讓 B 站的虧損幅度進一步擴大。這也成為 B 站破圈成長的代價。

　　在市場行情向好的情況下，燒錢換高增長這一模式是可以接受的。美團、滴滴、拼多多等一眾中國互聯(lián)網(wǎng)公司都證明，靠著燒錢能夠在短時間內(nèi)跑馬圈地，實現(xiàn)用戶快速增長。

　　不過隨著全球經(jīng)濟進入新周期，B 站面臨的外部壓力也越來越大。廣告收入持續(xù)下降；游戲版號寒冬；行業(yè)監(jiān)管加碼；用戶的涌入拉升了 B 站的月活數(shù)量，同時也稀釋了社區(qū)氛圍。

　　2022 年 3 月，陳睿在公司年度財報會上首次提出 2024 年盈虧平衡的目標(biāo)。一年后，他再次強調(diào)，增收減虧和 DAU（日活躍用戶數(shù)）健康增長是 B 站在 2023 年最重要的兩件事。

　　財報顯示，四季度 B 站 “市場及銷售費用” 為 13 億元，同比 2021 年 Q4 下降 28%，其占總營收的比例從去年同期的 30% 下降至 21%。財報指出，下降的主要原因是對外推廣開支減少。這是 B 站連續(xù)三個季度 “市場及銷售費用” 實現(xiàn)同比下降。

　　比起上一個行業(yè)周期內(nèi)更受認可的虧損換增長模型，2023 年的資本市場，更愿意聽增收減虧的故事。財報發(fā)布當(dāng)日，B 站股價從盤前跌超 7% 快速拉升，收盤時上漲 9.66%，并于次日繼續(xù)上漲 4.82%。

　　2022 第四季度，B 站日均活躍用戶 9280 萬，同比增長 29%。用戶日均使用時長 96 分鐘，用戶總使用時長同比增長 51%。日均活躍用戶占月均活躍用戶的比例，從去年 Q4 的 26.6% 提升至 28.5%。

　　消費端的增長，可以部分歸因于供給端的優(yōu)化。對于 B 站這樣的內(nèi)容社區(qū)，其用戶增長的內(nèi)在動力來自于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有持續(xù)吸引 UP 主來創(chuàng)作新的內(nèi)容，才能讓更多用戶留下來。

　　2019 年 1 月，B 站舉辦首屆百大 UP 主頒獎，嘉獎過去一年有過突出表現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者。彼時的百大名單中，上榜 UP 主來自于 9 個分區(qū)，游戲區(qū)、生活區(qū)的 UP 主占比近 50%。4 年后，百大 UP 主分區(qū)數(shù)量提升至 17 個，游戲區(qū)、生活區(qū)占比合計下降 21%，成立于 2020 年的新分區(qū)知識區(qū)、美食區(qū)、動物圈，百大 UP 主占比分別達到 13%、9% 和 4%。

　　2019 年，阿扶拿著手頭不到 10 萬元的積蓄，開始做全職 UP 主的 “實驗”。此前，他在廣告行業(yè)已經(jīng)工作 4 年。按照他的設(shè)想，這場實驗會一直持續(xù)到他花完所有錢為止。

　　成為 UP 主的前三個月，阿扶每周更新日常 Vlog，攢了 300 多個粉絲，但其中不少是熟識的人。

　　轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在 2019 年年底。隨著 “巫師財經(jīng)”“半佛仙人”“羅翔說刑法” 等現(xiàn)象級知識類 UP 主涌現(xiàn)，B 站正式上線一級分區(qū) “知識區(qū)”。在目睹了他們的粉絲量迅猛增長后，阿扶隨即決定轉(zhuǎn)變分區(qū)，成為 “知識區(qū)” UP 主，用原本在新媒體行業(yè)的專業(yè)知識，分析 B 站現(xiàn)象級 UP 主創(chuàng)作內(nèi)容方法論。

　　在介紹每個現(xiàn)象級 UP 主以前，阿扶需要把他們的所有視頻反復(fù)看上幾十甚至上百遍，研究他們的口癖、說話風(fēng)格、內(nèi)容創(chuàng)作的特點和方法論。時間久了，阿扶在日常生活中也會受到這些研究對象的影響。比如在研究老師好我叫何同學(xué)的時候，他經(jīng)常會在和朋友聊天時不自覺地說出，“這就很有意思了朋友們！” 這句口頭禪。

　　通過研究何同學(xué)、羅翔、半佛仙人等現(xiàn)象級 UP 主的視頻，阿扶在 3 個月時間里積攢了 30 萬粉絲，還成為了 B 站簽約 UP 主。而 B 站的簽約費用也保障了阿扶的基本生存，使得他的這場 “實驗” 得以繼續(xù)下去。

　　但隨著 UP 主數(shù)量的擴張，創(chuàng)作者生態(tài)固化的趨勢也在一個階段內(nèi)開始出現(xiàn)。相比于其他以算法機制為基礎(chǔ)的內(nèi)容平臺，B 站的社區(qū)屬性使得 UP 主能夠擁有一批黏性極強的私域粉絲。這一方面維持了社區(qū)活躍度和老 UP 主的粉絲與播放數(shù)據(jù)，另一方面卻又讓新的創(chuàng)作者感到困難——頭部 UP 主坐擁大量粉絲，即使創(chuàng)作質(zhì)量下降依舊能夠保證播放量；一些后來的中腰部 UP 主及垂類創(chuàng)作者即使內(nèi)容質(zhì)量并不差，卻因為入局稍晚，而感到機會有限。

　　2021 年百大 UP 主名單發(fā)布的同時，B 站公布了 “專業(yè)性”、“影響力”、“創(chuàng)新性” 三條全新的評選標(biāo)準，新入圍百大 UP 主占比 63%。2022 年，新人入選率更是提升到 64%。

　　一位接近 B 站人士稱，近兩年的百大 UP 主篩選策略相當(dāng)激進。為了讓新人創(chuàng)作者有更多機會，一些粉絲不到百萬的垂類 UP 主，或是入駐一年不到的新人 UP 主，只要內(nèi)容有特色都有可能被選入榜單。

　　2020 年，正在為一個 20 萬平米的新商場建設(shè)忙碌的迷瞪突然失業(yè)了。他所在的商業(yè)地產(chǎn)公司，因為資金鏈斷裂而破產(chǎn)。迷瞪有商場招商、酒店裝修、家電零售的經(jīng)驗，賦閑在家后他決定自己拍視頻，在 B 站分享以往積攢的零售投資和裝修踩坑經(jīng)驗。他的視頻內(nèi)容從怎么選擇化妝品，漸漸過渡到裝修風(fēng)格，家電、家具購買，再到揭露裝修行業(yè)的灰色地帶，成為裝修垂類中的頭部 UP 主。2022 年，粉絲量剛剛破百萬的迷瞪入選百大 UP 主。

　　數(shù)據(jù)顯示，B 站四季度月均活躍 UP 主達 380 萬，月均投稿量達 1760 萬。同比 2019 年 Q4，B 站 UP 主數(shù)量翻了近 4 倍，投稿量翻了 6 倍。

　　《晚點 LatePost》了解到，為了降低流量對 UP 主創(chuàng)作的束縛，提升 UP 主內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新動力，接下來 B 站可能會在播放量指標(biāo)之外，引入新的內(nèi)容衡量標(biāo)準。

　　短期來看，B 站創(chuàng)作者生態(tài)尚算穩(wěn)定，新人 UP 主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍在繼續(xù)誕生。去年的破圈作品《二舅》也證明了高質(zhì)量長視頻內(nèi)容的社會話題引導(dǎo)能力。但對 B 站來說，UP 主商業(yè)化的問題，仍然是影響創(chuàng)作者生態(tài)長期發(fā)展的關(guān)鍵因素。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析到，B 站 UP 主的商業(yè)變現(xiàn)方式，以品牌廣告為主，這注定品牌方的投放費用會更多傾斜于頭部 UP 主，導(dǎo)致頭部 UP 主和中腰部 UP 主的收入不平衡。而 B 站 UP 主最大的特點又是中腰部比例高。

　　過去 B 站為了保持住社區(qū)氛圍，很長一段時期內(nèi)在商業(yè)化方面保持克制。如今隨著用戶對商業(yè)化內(nèi)容的接受程度變高、UP 主的數(shù)量增加，以及平臺自身的盈利需求，B 站也步入了新的成長階段——學(xué)習(xí)如何成為一個既有良好社區(qū)氛圍，又能創(chuàng)造持續(xù)商業(yè)化收入的內(nèi)容社區(qū)。

　　多位 UP 主都向《晚點 LatePost》提到，2020 年半佛仙人在 B 站的出圈案例除了引發(fā)知識區(qū)的熱潮外，還帶來了一套在微信公眾號上已經(jīng)成熟的商業(yè)合作報價體系。還有廣告主開始以半佛仙人的報價為標(biāo)尺，來判定其他 UP 主的商業(yè)報價。

　　兩年后，B 站做了一次重要的組織架構(gòu)調(diào)整。B 站副總裁、主站運營中心負責(zé)人劉智轉(zhuǎn)為負責(zé)商業(yè)化中臺體系（商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術(shù)部、商業(yè)運營部、商業(yè)資源管理部），以及主站商業(yè)中心。

　　劉智是 B 站商業(yè)化團隊的第一位員工，后轉(zhuǎn)任負責(zé)最核心的主站運營業(yè)務(wù)，也是過去幾年間推動 B 站 UP 主與用戶增長的關(guān)鍵角色。一位熟悉 B 站的人士評價，劉智是最了解 B 站內(nèi)容生態(tài)的高管，他熟悉用戶和 UP 主想要什么、不想要什么。

　　劉智這次調(diào)任顯示，B 站試圖讓商業(yè)中臺在驅(qū)動各類增長中扮演更重要的角色，也預(yù)示著 B 站將重點推動 UP 主商業(yè)化機制的進一步提升。

　　隨著影響力提升，目前 B 站的一些頭部 UP 主已經(jīng)能夠達到與社會主流公眾人物相似量級的商業(yè)化能力。比如羅翔代言了汽車品牌沃爾沃，而奢侈品品牌卡地亞則邀請了數(shù)碼 UP 主何同學(xué)代言。

　　像阿扶這樣能夠拿到簽約的中腰部 UP 主屬于少數(shù)，且簽約費用會對 B 站運營成本帶來不小的負擔(dān)。大部分中腰部 UP 主的收入來源，還是來自于外部的商業(yè)化收入。

　　不少中腰部 UP 主在創(chuàng)作內(nèi)容的同時，都在積極尋找商業(yè)化機會，并小心翼翼地找到內(nèi)容和商業(yè)化的平衡點，避免過度商業(yè)化對粉絲粘性等產(chǎn)生影響，透支價值。

　　美妝 UP 主九梨 Jelly 告訴《晚點 LatePost》，自己在只有 3 萬粉絲的時候就接到了花火的商單合作邀約，但不希望給粉絲留下過早接商單的印象，影響后續(xù)的粉絲增長。直到 10 萬粉之后，她才制作了自己的第一個商單視頻。而粉絲的反饋并沒有出現(xiàn)九梨所擔(dān)心的抵觸情緒，還有一些粉絲甚至留言說 UP 主終于接到廣告了。

　　汽車類 UP 主極速拍檔的賬號負責(zé)人大宇宙發(fā)現(xiàn)，B 站的廣告主會要求 UP 主做定制化廣告，或用更具創(chuàng)意的方式生產(chǎn)廣告內(nèi)容。B 站上的廣告不僅僅是廣告，同樣也是觀賞性很強的 “內(nèi)容”。

　　2019 年，極速拍檔收獲了來 B 站后第一個真正意義上的獨立商單（此前一直與 MCN 機構(gòu)合作）。過去在經(jīng)營汽車垂直媒體賬號時，極速拍檔團隊也接過不少廣告。汽車行業(yè)有一些 “傳統(tǒng)”，比如廠商在投放廣告時，出于規(guī)避風(fēng)險的考慮，不允許廣告制作方做什么創(chuàng)新，而是要求他們依照沿用了幾十年的老套路生產(chǎn)廣告——一位西裝革履的商務(wù)人士駕駛著豪華轎車穿行于風(fēng)光秀美的山林間，或飛馳在寬廣的大道上。

　　大宇宙還記得蔚來汽車的廣告團隊和他們見面時的情景�！巴耆珱]有車企常見的嚴肅感�！� 他說，“對方一直在虛心向我們請教內(nèi)容應(yīng)該怎么做才更吸引人�！� 雙方經(jīng)過討論，打造了一個致敬電影《無間道》的創(chuàng)意廣告，大獲成功。

　　在與大眾威然的合作上，極速拍檔做了一個更瘋狂的舉動�！耙�做就做不一樣的東西�！� 大宇宙回憶，當(dāng)時雙方越聊越起勁，為了進行更藝術(shù)的呈現(xiàn)，他們最終一拍即合，在廣告里把一輛 7 座 MPV（多用途汽車）爆改成后驅(qū)漂移車。

　　一位熟悉 B 站的品牌方說，B 站的用戶有很獨特的個性——不抗拒廣告，但抗拒死板和有損口碑的廣告（恰爛飯）。具體表現(xiàn)為，如果在 B 站投放非常生硬和老套的廣告，效果一定很差，但通過更具創(chuàng)意和巧思的方式來制作廣告，轉(zhuǎn)化效果甚至比許多商業(yè)化水平更高的平臺更好。

　　不過，并不是所有的品牌方都愿意在平臺做這種嘗試，尤其是在品牌主經(jīng)營高度承壓的 2022 年。隨著外部經(jīng)濟環(huán)境的變化，品牌方更加追求投放的確定性，更傾向于效果類廣告。通過 UP 主深度定制品牌廣告視頻的形式，存在出彩的可能性，但也存在著風(fēng)險和不確定性，很多品牌主并不愿意冒這個險。

　　2022 年 Q2 財報電話會議中，B 站副董事長兼 COO 李旎提出 “生態(tài)和商業(yè)雙驅(qū)動” 的戰(zhàn)略目標(biāo)。過去一年，B 站都在商業(yè)化的道路上努力加快速度。

　　B 站正在嘗試確立自己在效果廣告市場上的站位。李旎在剛剛過去的 Q4 財報電話會議中提到，B 站是行業(yè)內(nèi)唯一堅持在做大開環(huán)的視頻內(nèi)容社區(qū)，對與外部電商平臺合作持開放態(tài)度。在各平臺都在建立流量生態(tài)閉環(huán)的行業(yè)大環(huán)境下，B 站試圖用自身流量填補電商平臺的流量饑渴。

　　從 2022 年開始，拼多多在 B 站大量投放效果類廣告。除 618、雙十一等重要電商節(jié)點的密集投放外，對不少粉絲活躍度高的 UP 主，拼多多還會每月固定投放 1-2 次。隨著投放的增多，B 站用戶對拼多多廣告的高頻出現(xiàn)早已見怪不怪，后來更是以 “拼公子” 來稱呼拼多多。據(jù)行業(yè)人士分析，拼多多在 B 站的效果廣告投放 ROI 能夠達到 5。

　　根據(jù) B 站 2022 年 Q4 財報，該季度廣告收入達 15.1 億元，效果類廣告收入同比增長超 50%。近期，B 站還將整合視頻與直播帶貨體系，探索 B 站開環(huán)交易模型。Story-Mode 豎屏視頻占比的快速提升，也為 B 站帶來了新的效果廣告場景和轉(zhuǎn)化組件，加速 B 站廣告庫存消耗。

　　在去年 7 月的架構(gòu)調(diào)整中 , 主站運營中心、創(chuàng)作平臺部、社區(qū)運營部和內(nèi)容合作部的匯報線，已經(jīng)由劉智平移給副總裁、直播業(yè)務(wù)負責(zé)人王宇陽。

　　2021 年初，B 站曾將主站游戲區(qū)獨立為 “游戲內(nèi)容部”，并將其交由王宇陽負責(zé)，做直播與視頻內(nèi)容一體化運營的實驗，以提升平臺內(nèi)容的豐富度和直播業(yè)務(wù)的體量。據(jù) B 站內(nèi)部人士透露，王宇陽此前直播與視頻內(nèi)容一體化的實驗已獲得了一定成效，現(xiàn)在已經(jīng)有條件在 B 站其它內(nèi)容區(qū)推廣類似改革 , 幫助更多 UP 主通過直播獲得收入。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2022 年四季度 B 站視頻與直播雙棲主播數(shù)量同比增長 80%，有營收的雙棲主播數(shù)量同比增長 60%，超 60 萬 UP 主通過直播獲得收入。

　　關(guān)于雙棲主播，多位 UP 主提到了 “棋手戰(zhàn)鷹”。最初她是直播平臺虎牙上的一名主播，由于圍棋這一品類過于小眾，直播兩年時間，戰(zhàn)鷹的直播始終缺乏起色，甚至和原平臺解約。轉(zhuǎn)戰(zhàn) B 站后，戰(zhàn)鷹在直播觀看貼吧與自己相關(guān)的帖子時破防落淚，相關(guān)視頻被 B 站網(wǎng)友二次剪輯傳播，一夜爆火。后續(xù)直播中，憑借著圍棋上的專業(yè)度，善于互動的性格，戰(zhàn)鷹成為 B 站首位達成千艦成就的圍棋主播，其平安夜直播的熱度更是沖到全站第一。

　　戰(zhàn)鷹走紅背后，是 B 站希望實現(xiàn)的一種 UP 主收入模型——富有傳播性的直播切片型視頻在 B 站內(nèi)反復(fù)傳播后，吸引大量粉絲進入主播的直播間，而粉絲的打賞又可以讓主播直接獲取收入，實現(xiàn)變現(xiàn)循環(huán)。

　　很長一段時期內(nèi)，B 站直播更重視電競與游戲，直到 2022 年初，才開始上線小黃車等直播帶貨工具，并對外主動招募帶貨主播。

　　今年 4 月開始直播帶貨的 Mr 迷瞪成為 B 站在這一領(lǐng)域的成功案例，他是 B 站首位交易額超過 1 億元的 UP 主。但迷瞪的帶貨方式也其他主流平臺有很大差異。

　　在開始帶貨直播之前，迷瞪就搭建了一個有 20 萬人私域社群，長期輸出裝修、家電的內(nèi)容，也會在社群內(nèi)發(fā)起商品團購。每場直播前，迷瞪會反復(fù)預(yù)告產(chǎn)品功能點、價格。他售賣的商品多為電器及家居用品——包括冰箱、床墊等，均是有高決策成本的商品，需要讓消費者更早開始考慮是否購買。迷瞪曾經(jīng)推廣過一款單價超萬元的卡薩帝冰箱，最終售出 12 臺。這款產(chǎn)品同樣進過某頭部主播直播間，但最終僅賣出了 1 臺。

　　《晚點 LatePost》還了解到，為了讓各部門更好地協(xié)作，B 站在今年更新了各部門的考核指標(biāo)，將多個相關(guān)部門的工作目標(biāo)進行更深更緊的綁定。一位 B 站中層以電商直播舉例，內(nèi)容編輯開始有了商業(yè)化考核指標(biāo)，電商直播業(yè)務(wù)團隊也有一定的內(nèi)容和達人增長目標(biāo)。此外，B 站直播帶貨業(yè)務(wù)還計劃在淘寶、京東之外，上線拼多多帶貨小黃車，縮短帶貨跳轉(zhuǎn)鏈路，進一步加深與電商平臺的合作深度。

　　陳睿在 Q4 財報電線 年開始，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進入了一個新的階段。每家公司都會關(guān)注更有質(zhì)量的增長�！皩� B 站而言，今年我們的關(guān)注點會是增收減虧和追求健康的用戶增長。這會是一個長期的策略，不會因為短期的環(huán)境變化而變化�！�