5月6日，文化和旅游部公布了2024五一假期數據：全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%。

　　攜程發(fā)布《2024“五一”假期旅行總結》數據顯示，今年“五一”假期，國內旅游市場在去年同期高位基礎上保持穩(wěn)中有增。與此同時，此次假期顯示出結構性變化：入出境游增速高于國內游，下沉市場增速高于一二線市場。具體而言，一二線城市增幅小于三四線城市，三四線城市小于縣域城市。

　　長三角區(qū)域的揚州、義烏、婺源、安吉、桐廬、昆山，以及輻射京津冀的北方熱門城市如洛陽、秦皇島、威海、開封、淄博、泰安，原本就是南方熱門旅游地的黃山、桂林、上饒、都江堰、陽朔、彌勒、景洪、平潭等三四線城市或縣城，都迎來了大幅度增長。

　　出境游方面，“五一”假期，中國游客出境游覆蓋全球將近200個國家、超3000個城鎮(zhèn)，東南亞、日韓等短途國家是出境熱門目的地，中東地區(qū)國家增速較高，同比增超3倍。入境游訂單同比增長105%，免簽政策效應顯著，中國單方面免簽的12國及相互免簽的新加坡、泰國，累計入境游客同比增長約2.5倍。

　　集中休假能夠帶動旅游訂單顯著增長，同時也意味著個人自主時間安排選擇權減少，人流擁擠考驗城市基礎設施和應對突發(fā)狀況的能力，可能影響出行體驗。在此背景下，尋找新鮮感的出境游、尋找小眾冷門地的錯峰出游、下沉反向出游日益爆發(fā)。這不是只存在于假期期間的短暫態(tài)勢，而將是這幾年的長期趨勢。

　　去年的排放核污水事件，一度影響了國人將日本作為旅游目的地的意愿，日本美妝品牌的銷量也受到影響，但今年的日本又迎來了一次旅游業(yè)的大爆發(fā)。攜程數據顯示，日本成為五一假期出境游熱度第一的目的地；同程平臺顯示，日本的出境游預訂熱度指數同比上漲了超過3倍。

　　春天賞櫻花，夏天看花火，秋天觀紅葉，冬天看雪滑雪……四季不同的自然景觀之外，周到的服務業(yè)，神道教和佛教文化的交織，二次元文化招牌，為日本增添了別樣的魅力濾鏡。只有一小時時差，飛行時間短，讓日本成為“江浙滬后花園”，現在，去日本的理由又多了一個：購物。

　　據日本觀光廳數據顯示，今年一季度，中國游客在日本的人均消費金額為29萬3100日元（約合人民幣1.37萬元），在外國游客中高居榜首。僅在3月，中國大陸地區(qū)前往日本旅游的人數就多達45萬。不少日本商家特意推出了中文服務，資生堂則推出了名為“觀美日本”的小程序，面向中國游客發(fā)布日本旅游、好物推薦等，許多商家也支持微信支付、支付寶支付。

　　“始祖鳥貨架都空了，啥也沒有�！彪S著日元對美元匯率刷新近34年以來的最低紀錄，大批游客飛往日本購買奢侈品，號稱“人手一個日本土特產——LV”。小紅書上“去日本買到就是賺到”“購物攻略”“求代購”等帖子刷屏，在旅游的同時代購，賺出機酒費用顯得格外可行。

　　假期去了關東的茶茶坦言，有不少熱門品牌門店都擠滿了來自中國的游客，需要排隊一個小時以上。由于日本始祖鳥相比國內便宜很多，且近年來晉身為最熱門的戶外品牌，更是門庭若市，只能“有啥買啥”。奢侈品方面，退稅之后，一個包能便宜幾千塊，相當于七到八折，勞力士表等貴價產品甚至能比國內便宜一萬。勞力士、香奈兒等都要提前兩周預約。

　　過去，全球奢侈品最便宜的地方是歐洲，找歐洲代購買一個兩萬左右的包，相比國內大概能便宜三四千左右，如今飛往日本也能做到，而且自己購買或找朋友帶，相對放心、也更有體驗感。由于二奢市場會及時調價，相比之下直接門店購買反而更有優(yōu)勢。

　　“買買買”最需要擔心的是被海關查稅。茶茶此前買了一堆包和墨鏡，便遭遇了被稅的慘劇。應對之道是制造出“自用感”，比如把包裝拆下來，把包和珠寶、表背在身上。

　　在“爆買日本”背后，是中國游客觀念的變遷：早年間國人熱衷于去日本購買智能馬桶蓋、電飯煲等回國，之后是平價藥妝、海水珍珠等，而現在隨著中國制造的崛起，變成了奢侈品，多少折射出消費升級的態(tài)勢。但隨著天貓國際探物等大平臺跨境電商的興起，個人代購、專門出國購物或許也將減少必要性。

　　相比日本并不具備匯率優(yōu)勢，自然旅游資源并不算十分豐富的韓國，則靠韓劇同款、美容行業(yè)等獨辟蹊徑。

　　近日，韓式妝造店“SHISPACE舍作”走紅上海，郭敬明為其關聯(lián)企業(yè)股東之一，憑著影視劇郭氏美學的影響力，成為熱門打卡地，該店人均消費在1500元左右。營業(yè)僅3月，門店就登上了大眾點評網“上海美容/SPA熱門榜”第一名，銷量超過500份，為店鋪帶來了近70萬元的收益。

　　不難看出，韓式美業(yè)在國內有很大的需求量。該店被吐槽“太貴了”，相比之下，飛往韓國做造型則要平易近人許多：妝造、拍照、剪發(fā)號稱韓女三件套，化妝造型便宜的一檔是人民幣600-800的區(qū)間，高級一點的女明星/女團同款化妝室，價位在2000人民幣一次。白白此次在首爾體驗了“流水線妝造變美”，做了色彩測試，驚嘆于專業(yè)度和性價比。“爆改”帶來了很多商機。

　　在國際觀光客高速增長的同時，日韓也需要解決過度旅游帶來的一系列問題：垃圾、噪音、本地居民遭遇生活不便……其出圈路徑，服務意識，應對問題的策略，也將為國內游帶來啟示。

　　疫情之后，許多人的心態(tài)都發(fā)生了改變，大額消費乏力的同時，旅游等體驗型消費迎來了增長爆發(fā)。人擠人的風景名勝吸引力有所下降，更有性價比的非傳統(tǒng)目的地備受青睞。

　　去大批手工藝人和藝術家駐扎、“大理平替”景德鎮(zhèn)體驗傳統(tǒng)工藝的魅力，正在成為年輕人的新選擇，#每年有3萬年輕人去景德鎮(zhèn)捏泥巴#話題甚至登上熱搜；

　　去平潭追“藍眼淚”，去義烏“進貨”，包車或自駕走川西甘南新疆，去縉云吃燒餅，去仙居體驗“仙俠劇同款山水”，當“呆在沒有屋頂的地方”成為休閑剛需，社交媒體無孔不入地挖掘出每一個冷門地點，助推越來越多的小眾縣城變身網紅。

　　個性化差異化是Z世代的主要標簽，也同樣體現于他們的出游選擇。比起出境游，以及一線城市出游，縣城游無疑是更具性價比的選擇，在非高峰期，飲食酒店費用等僅僅相當于北上的幾分之一，與此同時，北上廣深人滿為患的場景，讓許多年輕人主動選擇了“避讓”。

　　在縣城游爆火背后，是城鄉(xiāng)差距的縮小乃至抹平，政策紅利的悄然推動。“十四五”規(guī)劃綱要明確指出，要依托輻射帶動能力較強的中心城市，提高“一小時通勤圈”協(xié)同發(fā)展水平，培育發(fā)展一批同城化程度高的現代化都市圈。

　　另外，高鐵等基礎設施建設的發(fā)展，為出游帶來了客觀便利條件。當反向旅游、下沉游成為常態(tài)，不同地域的人口流動交流，將進一步帶動縣城們的發(fā)展，觀念的變化，從而“趨于同一”。

　　“CMC資本”在文章中提到：“國家統(tǒng)計局數據顯示，中國的城鎮(zhèn)化率2023年末達到了66.16%，由于在外務工農民工不在城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計范圍內，城鎮(zhèn)化的真實水平已經接近OECD國家80%的城鎮(zhèn)化率。曾經的城鄉(xiāng)二元制經濟結構，通過三線以下城鎮(zhèn)的超速發(fā)展以及城鄉(xiāng)接收信息的拉平已然弱化了其差異性，進入了二元歸一的階段：以城鎮(zhèn)常駐人口為基礎的統(tǒng)計，中國城鎮(zhèn)居民人口數量已經高達9億。我國以國內大循環(huán)拉動GDP增長的中堅力量，而中國的大消費文化市場的目標客群和用戶。”

　　而那些留駐原有城市的年輕人，則選擇擁抱音樂節(jié)、市集等同城活動。如北京便有無限音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)等多個選擇，超極合生匯、藍色港灣、僑福芳草地、隆福寺等也有不同的市集，點燃假日經濟，帶熱商圈。

　　一些郊區(qū)新型園區(qū)，也嘗試打造文化地標，帶動周邊地產，復制阿那亞的高分答卷，如檀谷慢閃公園幾乎周周都有主題市集、音樂演出、露天影院、藝術展覽和親子工坊等主題活動。

　　無論在遠方路上，抑或在家“躺平”，近郊游玩，可以確定的是，松弛感是這一屆年輕人度假的關鍵詞。玩什么不重要，重要的是跟誰一起玩，以及有沒有在開工之前，徹底充滿電。