�。阂荒甓鄟�(lái)，這個(gè)圖書(shū)品牌只出版了4本書(shū)，其中市場(chǎng)表現(xiàn)最好的《非自然死亡：我的法醫(yī)筆記》已發(fā)行25萬(wàn)冊(cè)；2月底剛上市的《少年抑郁癥》，目前是當(dāng)當(dāng)心理新書(shū)榜第二名。作為一個(gè)新媒體平臺(tái)衍生出來(lái)的圖書(shū)品牌，他們是怎么做紙質(zhì)書(shū)的？

　　這一年多，我們總共只出版了4本書(shū)，《非自然死亡：我的法醫(yī)筆記》，發(fā)行25萬(wàn)冊(cè)；《非常疑犯》，發(fā)行10萬(wàn)冊(cè)；《活著就是沖天一喊》，5萬(wàn)冊(cè)；還有2月底剛上市的《少年抑郁癥》，目前是當(dāng)當(dāng)心理新書(shū)榜第二名。

　　我們所有的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，都建立在我們是一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)之上。我主要從選題開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝，到營(yíng)銷發(fā)行這3個(gè)板塊說(shuō)下我們的一些做法，供同行討論指正。

　　我們目前就兩條產(chǎn)品線，一個(gè)非虛構(gòu)文學(xué)，比如《活著就是沖天一喊》；一個(gè)紀(jì)實(shí)懸疑，比如《非自然死亡：我的法醫(yī)筆記》。

　　我們一開(kāi)始就確定從一到兩個(gè)賽道垂直切入，首先是因?yàn)闆](méi)有能力把攤子鋪得太大，再就是正好這兩個(gè)品類我們都有一定的積累，市場(chǎng)上也正好有空缺。

　　先說(shuō)非虛構(gòu)文學(xué)。真故圖書(shū)依托的線年就致力于非虛構(gòu)文學(xué)的大眾化，屬于頭部非虛構(gòu)文學(xué)平臺(tái)。非虛構(gòu)文學(xué)在國(guó)內(nèi)還比較新，存在原創(chuàng)作者少、讀者定位模糊等問(wèn)題。

　　但通過(guò)幾年摸索，我們掌握了這個(gè)市場(chǎng)的基本需求：對(duì)社會(huì)議題進(jìn)行討論，對(duì)社會(huì)情緒進(jìn)行梳理。同時(shí)通過(guò)平臺(tái)沉淀了一批既有故事，有擅長(zhǎng)寫(xiě)作的作者，比如陳年喜老師。

　　他離開(kāi)礦山后，最早就在真實(shí)故事計(jì)劃上發(fā)表作品。在他之前，還很少有作者能把底層人民的命運(yùn)講述得如此驚心動(dòng)魄，既蒼涼，又熾烈。所以我們?yōu)樗�量身定做了《活著就是沖天一喊》，講述一個(gè)礦工在大地5000米以下的命運(yùn)轟響。

　　這本書(shū)剛上市就登上新書(shū)榜第一名，至今熱銷。同時(shí)登上《紐約時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)，入選新浪好書(shū)榜、《南方人物周刊》年度圖書(shū)、豆瓣年度圖書(shū)、華文好書(shū)榜等10多個(gè)榜單。

　　一個(gè)有市場(chǎng)潛力的非虛構(gòu)作品，一定是以獨(dú)具一格的方式，回應(yīng)了一個(gè)具體的社會(huì)議題�！渡倌暌钟舭Y》也是如此。中國(guó)科學(xué)院2021年的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，青少年抑郁檢出率高達(dá)24.6%，相當(dāng)于每5個(gè)孩子中就有1個(gè)可能抑郁。

　　但市面上目前還沒(méi)有一本原創(chuàng)作品來(lái)回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題。所以我們聯(lián)系了100多個(gè)童年期間患有抑郁的人，然后從中挑選出17個(gè)既有代表性、又擅長(zhǎng)講故事的作者，讓他們自述經(jīng)歷。因?yàn)橐钟舻脑\斷非常復(fù)雜，只進(jìn)行理論科普，很容易以偏概全。

　　所以《少年抑郁癥》選擇從故事切入，以真實(shí)的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)少年抑郁的癥狀、病因與治療方案。這本書(shū)真的值得讀一讀，里面好幾個(gè)細(xì)節(jié)戳得編輯熱淚盈眶。

　　懸疑小說(shuō)幾乎是個(gè)剛需市場(chǎng)，但這幾年市面賣得好的懸疑作品很多是引進(jìn)版。主要還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)作品缺乏足夠的真實(shí)性、專業(yè)性。之前秦明老師的《法醫(yī)秦明》系列、雷米老師的《心理罪》系列都賣得不錯(cuò)，但后來(lái)就斷檔了，該領(lǐng)域的產(chǎn)出一直跟不上。

　　原創(chuàng)確實(shí)非常困難，首先要篩選出專業(yè)的、有寫(xiě)作能力的作者。最難的是素人作者幾乎沒(méi)有流量。但我們還是決定扎根原創(chuàng)，一是越難做的事情，做的人越少，一旦做成，就能建立起比較高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。二是挖掘新人作者，更能跟他們建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，能把一條產(chǎn)品線做扎實(shí)。三是后期版權(quán)衍生的價(jià)值更高。

　　為了解決素人作者的流量困境，我們主要有兩個(gè)方案：一是量身定做，從作者性格、個(gè)人經(jīng)歷、工作經(jīng)歷等各個(gè)維度挖出新東西，做出新鮮感和價(jià)值感。在懸疑這樣一個(gè)近乎剛需的市場(chǎng)，有獨(dú)特價(jià)值的作品還是有很大潛力的。

　　二是先在我們自己的公眾號(hào)上進(jìn)行部分連載，給作者積累人氣。更重要的是通過(guò)跟公眾號(hào)讀者的互動(dòng)，挖出大家對(duì)這個(gè)作者、這個(gè)故事的“嗨點(diǎn)”。

　　我們有一個(gè)“蒼衣社”的大號(hào)，主要就是刊登來(lái)自專業(yè)刑警、法醫(yī)的破案故事�！斗亲匀凰劳觯何业姆ㄡt(yī)筆記》最早就在這上面連載，數(shù)據(jù)很好。作者劉曉輝老師是一個(gè)從業(yè)15年的資深法醫(yī)，經(jīng)手的案子超過(guò)1000件。我們挑選了最精彩的一批故事，做了《非自然死亡》這本書(shū)。

　　緊接著就出了《非常疑犯》，作者同樣是專業(yè)法醫(yī)，故事同樣源自親身經(jīng)歷。我們將兩本書(shū)歸入“法醫(yī)筆記”這樣一個(gè)子品牌下面，后續(xù)法醫(yī)故事都會(huì)放入其中。

　　總結(jié)一下，我們首先是對(duì)品類做了細(xì)分。不管是文學(xué)還是懸疑小說(shuō)都是很大的品類，但我們切得更細(xì)，找到更具體的縫隙。這有點(diǎn)像用放大鏡不斷放大地圖，放大倍數(shù)越高，你看到的脈絡(luò)越清晰，看到的空隙就越明確。

　　當(dāng)我們對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行放大分析的時(shí)候，就看到非虛構(gòu)文學(xué)、紀(jì)實(shí)懸疑還有很大的可能。然后我們就定位于此，深入扎根。當(dāng)然有一個(gè)前提是，我們?cè)谶@兩個(gè)品類已經(jīng)有了基本積累，所以能很快提升品效。

　　除此之外，還有一個(gè)考慮，就是這兩條線的產(chǎn)品價(jià)值非常明確，讀者定位非常精準(zhǔn)，營(yíng)銷的時(shí)候非常適合進(jìn)行“閃電戰(zhàn)”：短期內(nèi)集中投入，然后快速爆發(fā)。有的產(chǎn)品適合緩慢發(fā)酵，大公司有更多資源，可以投入這樣的產(chǎn)品。但我們這種小團(tuán)隊(duì)需要在市場(chǎng)上快速驗(yàn)證產(chǎn)品、調(diào)整策略。這個(gè)留到后面營(yíng)銷部分再展開(kāi)講。

　　很多編輯理解的產(chǎn)品包裝就是做封面、寫(xiě)文案，不把稿件包裝算入其中。因?yàn)榇蠖嗑庉媽?duì)稿件的處理就是修改字詞句，最多擬標(biāo)題，調(diào)結(jié)構(gòu)。

　　但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，稿件修改的本質(zhì)不是讓內(nèi)容變得更好，“好”是一個(gè)非常抽象的概念，我們團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)從來(lái)不說(shuō)“好看”“美”這些抽象詞匯，因?yàn)檎f(shuō)了大家也是沒(méi)法相互理解的。

　　產(chǎn)品定位就是確定這本書(shū)滿足了哪個(gè)讀者的哪個(gè)具體需求。針對(duì)的是一個(gè)具體的讀者，而不是一個(gè)群體。以往大家描述一本書(shū)的目標(biāo)受眾，總是說(shuō)白領(lǐng)、大學(xué)生、女性群體，好像這是幾個(gè)已經(jīng)被圈在所有出版人后院的群體，只要出了書(shū)，丟給他們就行。

　　一定是某個(gè)具體的人，可能跟年齡、收入、性別都沒(méi)關(guān)系，而是一個(gè)小時(shí)候患了抑郁癥還被父母說(shuō)成矯情、至今耿耿于懷的人，或者一個(gè)每到周末、下班都會(huì)躺在沙發(fā)上追懸疑美劇的人。

　　這里面包含了具體的閱讀場(chǎng)景和閱讀需求。他們需要作者自述的親身經(jīng)歷，這樣才更真實(shí)，更能與他產(chǎn)生共鳴；或者他需要這本書(shū)的作者是專業(yè)的刑警、法醫(yī)，寫(xiě)的都是他親歷的案件。

　　定位包括兩個(gè)層次：一是品類定位。能讓你找到這個(gè)具體的人，滿足他對(duì)這個(gè)品類的基本需求。二是品種定位，就是這本書(shū)是否能在常規(guī)需求以外，提供全新的價(jià)值點(diǎn)，讓它在這個(gè)人眼中更有新鮮感和獲得感。

　　確定了具體定位后，稿件中不符合定位的，都刪除；符合定位的內(nèi)容但不夠突出的，就大幅度放大；沒(méi)有定位需要的元素，那就讓作者補(bǔ)充。

　　比如《少年抑郁癥》，如果只是患者自述，雖然閱讀體驗(yàn)極好，但在獲得感上依然有缺憾，于是我們聯(lián)系了原北京回龍觀醫(yī)院主治醫(yī)生于宏華，對(duì)每個(gè)自述進(jìn)行專業(yè)的分析，提出具體方案。于醫(yī)生從事臨床心理治療超過(guò)15年，尤其擅長(zhǎng)青少年抑郁、焦慮的診斷與治療。我們?cè)诿總�(gè)自述后面都加上了一個(gè)“醫(yī)生說(shuō)”板塊，這樣就讓《少年抑郁癥》兼具故事性、專業(yè)性。后來(lái)這點(diǎn)得到了很多讀者的認(rèn)可。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，一定是先有定位，再有產(chǎn)品。而不是拿到一個(gè)現(xiàn)成的稿子，然后挖空心思地從中挑亮點(diǎn)，甚至不得不夸大事實(shí)。

　　接下來(lái)就是做封面、寫(xiě)文案。這兩個(gè)工作都只服務(wù)于一個(gè)目標(biāo)：把產(chǎn)品定位清晰地傳達(dá)給你想找的那個(gè)具體的人，讓他們相互“看對(duì)眼”。

　　所以準(zhǔn)確是第一位的，不是美，也不是所謂的高級(jí)。準(zhǔn)確是有標(biāo)準(zhǔn)的，而“美”和“高級(jí)”是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。既然我們?cè)谧霎a(chǎn)品，就要走一條有準(zhǔn)確指南的路徑，而且以后還能重復(fù)走。

　　封面的準(zhǔn)確，就是挑選一個(gè)準(zhǔn)確傳達(dá)品類、品種定位的符號(hào)，然后通過(guò)結(jié)構(gòu)、顏色、布局等其他手段把這個(gè)符號(hào)突出出來(lái)。

　　需要補(bǔ)充的是，在封面設(shè)計(jì)中，一定是編輯占據(jù)主導(dǎo)地位。我們會(huì)找好具體的符號(hào)、顏色、布局、結(jié)構(gòu)等所有封面元素參考交給設(shè)計(jì)師，要求設(shè)計(jì)師按照我們的參考來(lái)執(zhí)行。之所以采取這種方式，主要還是為了避免溝通時(shí)產(chǎn)生誤解。如果只給設(shè)計(jì)師幾張風(fēng)格差不多的參考圖，最后出來(lái)的結(jié)果，大概率不是兩人之前溝通所理解的那個(gè)封面。

　　比如《活著就是沖天一喊》（）的封面，我們?cè)谒夭木W(wǎng)站上找了3000多張參考圖，最后選中了一張巖漿從煤山上流淌而下的紀(jì)實(shí)照片。

　　這張照片既是準(zhǔn)確的符號(hào)，又有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。為了進(jìn)一步凸顯這種視覺(jué)沖擊，我們?cè)谠O(shè)計(jì)的時(shí)候進(jìn)一步拉高了顏色的對(duì)比度、飽和度，最后形成了這個(gè)效果：

　　文案的準(zhǔn)確，首先是詞匯的準(zhǔn)確，這個(gè)詞匯直接擊中了一個(gè)具體的人的具體需求，比如“少年抑郁癥”“15年資深法醫(yī)”“親歷案件改編”等擁有強(qiáng)大原力的符號(hào)性詞匯。其實(shí)大家在閱讀任何一句話的時(shí)候，都是先被其中的具體詞匯所擊中。

　　接下來(lái)就是用一個(gè)流暢的、符合閱讀習(xí)慣的句式把這些原力詞匯組裝起來(lái)。比如《非自然死亡》：15年一線宗親歷案件改編�；蛘摺斗浅Ｒ煞浮罚貉胍曅侣剝啥葓�(bào)道的法醫(yī)，根據(jù)追蹤10年的案件改編。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷這塊，我們主要總結(jié)了兩點(diǎn)：一是進(jìn)行“閃電戰(zhàn)”，短期內(nèi)集中投入，快速爆發(fā)，這需要強(qiáng)大的意志力；二是“先開(kāi)槍，再瞄準(zhǔn)”，根據(jù)測(cè)試，對(duì)文案、渠道進(jìn)行快速迭代升級(jí)，這需要足夠的靈活性。

　　做第一本書(shū)《非自然死亡：我的法醫(yī)筆記》的營(yíng)銷時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)從編輯到發(fā)行只有3個(gè)人，之前都是做產(chǎn)品策劃的，沒(méi)有人做過(guò)營(yíng)銷和發(fā)行。為了彌補(bǔ)這個(gè)短板，我們3個(gè)人全部投入宣發(fā)。

　　我們自己有個(gè)抖音賬號(hào)“驚奇探長(zhǎng)”，做了5次視頻帶貨的測(cè)試后出了一個(gè)小爆款，點(diǎn)贊兩萬(wàn)多，帶貨700多冊(cè)。雖然之前已經(jīng)知道業(yè)內(nèi)很多人在做抖音帶貨，但一件事你自己沒(méi)有親自失敗過(guò)、成功過(guò)，就很難窺見(jiàn)其中竅門(mén)。

　　我們意識(shí)到也許抖音帶貨是個(gè)可能的出路，于是在一周之內(nèi)把抖音所有能帶書(shū)的博主、懸疑故事相關(guān)博主全部整理出來(lái)，然后挑選了100多個(gè)博主發(fā)私信談合作。最后回復(fù)的不到10個(gè)，愿意接這本書(shū)的只有兩三個(gè)，而且都不是大號(hào)。

　　當(dāng)時(shí)這本書(shū)還沒(méi)有爆，作者也不知名，我們也是新公司，博主有猶豫是很常見(jiàn)的事情。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，只要有博主愿意發(fā)就行。但我們堅(jiān)持要用自己之前測(cè)試出來(lái)的文案。我們知道很多營(yíng)銷編輯只負(fù)責(zé)寄樣書(shū)，文案視頻都是博主定。

　　但我們還是堅(jiān)持用我們的文案。第一，它已經(jīng)成功過(guò)一次；第二，如果這個(gè)文案再次在其他賬號(hào)成功了，我們就能確定它是能賣貨的，后面就可以大面積復(fù)制。營(yíng)銷前期，最重要的不是銷售轉(zhuǎn)化，而是市場(chǎng)反饋。

　　我們的預(yù)判對(duì)了，這個(gè)文案再次爆了，一個(gè)很小的、之前日常點(diǎn)贊只有幾百的賬號(hào)，用我們的文案點(diǎn)贊超過(guò)6萬(wàn)，帶貨4000多冊(cè)。

　　這之后我們知道這個(gè)文案對(duì)了，抖音這個(gè)渠道對(duì)了，接下去就是大面積復(fù)制。再聯(lián)系100多個(gè)賬號(hào)，用最新的數(shù)據(jù)去說(shuō)服他們，這次很多博主都愿意推了。而且基本每個(gè)博主推這本書(shū)的數(shù)據(jù)都是他們近期最好的，好幾個(gè)號(hào)單條視頻帶貨8000多冊(cè)。

　　這本書(shū)馬上就成為當(dāng)當(dāng)新書(shū)總榜第一，小說(shuō)榜日榜、周榜、月榜第一，然后順勢(shì)帶動(dòng)整個(gè)地面渠道的銷售。新書(shū)上市是2月，當(dāng)時(shí)1個(gè)月加印了4次。因?yàn)榘l(fā)行經(jīng)驗(yàn)不足，斷了好幾次貨。

　　后來(lái)我們?cè)趶?fù)盤(pán)的時(shí)候，其中一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)就是短期內(nèi)壓倒式投入。我們確定一周內(nèi)要聯(lián)系100個(gè)賬號(hào)，就必須完成這個(gè)任務(wù)。私信不回的話，就看這個(gè)博主在微博、小紅書(shū)、公眾號(hào)上有沒(méi)有賬號(hào)。去后臺(tái)、去留言區(qū)發(fā)信息。

　　這個(gè)工作很枯燥，而且會(huì)因?yàn)闆](méi)有回應(yīng)或者不斷被拒絕而沮喪、焦慮。這個(gè)時(shí)候就要有極強(qiáng)的意志力，既然制定了目標(biāo)，就要想盡一切辦法實(shí)現(xiàn)。我們自己總結(jié)的原則是：任何一次被拒絕后，都至少還要再努力3次。3次還不行，就可以暫時(shí)放棄，等手里有更好的籌碼后，再去邀約。

　　在做《非自然死亡》的營(yíng)銷時(shí)，我們保證每周都至少有一個(gè)爆款，然后再用一些相對(duì)小點(diǎn)的賬號(hào)進(jìn)行流量輔助。兩個(gè)月的新書(shū)期，這本書(shū)一直都是小說(shuō)新書(shū)榜第一名，偶爾第二名。

　　我們將這種短期內(nèi)壓倒式投入，取得快速爆發(fā)的方式稱之為“閃電戰(zhàn)”。在兩個(gè)月的新書(shū)期內(nèi)，一定保證至少有3個(gè)人同時(shí)在做這本書(shū)的營(yíng)銷。編輯、營(yíng)銷編輯、團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人都全部投入。最多的時(shí)候有5個(gè)人參與一本書(shū)的營(yíng)銷，而當(dāng)時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)一共就6個(gè)人。

　　我們知道，業(yè)內(nèi)經(jīng)常一本書(shū)就配備1個(gè)營(yíng)銷編輯，除非是重點(diǎn)書(shū)才有營(yíng)銷部參與。我們沒(méi)有營(yíng)銷部，后來(lái)的營(yíng)銷編輯還是從策劃編輯轉(zhuǎn)崗的。我們也沒(méi)有營(yíng)銷資源積累，每做一本新書(shū)，都要從頭聯(lián)系資源，所以只能在人力上壓倒式投入。

　　只有一個(gè)人聯(lián)系營(yíng)銷資源的話，找到合適賬號(hào)發(fā)起邀約、等回復(fù)、談判；被拒絕再找其他號(hào)、再等回復(fù)、談判。即使對(duì)方愿意推，還要等博主的排期。這個(gè)周期是如此漫長(zhǎng)，以至于新書(shū)期都過(guò)了，還沒(méi)有幾個(gè)資源能用上。

　　資源來(lái)不及，榜單就穩(wěn)不住，榜單不僅對(duì)站內(nèi)銷量有巨大提升，還能帶動(dòng)其他渠道的銷量。銷量短期上去后，也就意味著短期內(nèi)有大量讀者同時(shí)看過(guò)這本書(shū)，其中有一部分會(huì)去豆瓣、小紅書(shū)、微博上曬書(shū)、評(píng)論，就能把整個(gè)聲勢(shì)帶起來(lái)。整個(gè)過(guò)程一環(huán)扣一環(huán)。

　　后來(lái)做《活著就是沖天一喊》《非常疑犯》時(shí)，我們依然采用這種“閃電戰(zhàn)”式的打法。比如《活著就是沖天一喊》，兩個(gè)月內(nèi)保證有100多個(gè)公眾號(hào)發(fā)了推文，好幾個(gè)是閱讀5萬(wàn)+的大號(hào)。重要的圖書(shū)榜單也幾乎都榜上有名。

　　“閃電戰(zhàn)”這種操作方式，本來(lái)是囿于團(tuán)隊(duì)小、人力少、資源薄等軟肋而被迫制定的一種補(bǔ)償性策略，但我們現(xiàn)在固定下來(lái)，即使后面資源相對(duì)樂(lè)觀了，在前期依然進(jìn)行壓倒性投入。

　　營(yíng)銷開(kāi)始前的產(chǎn)品包裝環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)確定了一本書(shū)的營(yíng)銷文案，大體知道通過(guò)哪個(gè)渠道對(duì)哪個(gè)具體的人說(shuō)什么話。但事先籌備再充足，也有可能完全誤判了市場(chǎng)。

　　所以最重要的是堅(jiān)持“測(cè)試—迭代—再測(cè)試—繼續(xù)迭代”的路徑。先找一兩個(gè)賬號(hào)發(fā)文測(cè)試，數(shù)據(jù)好，就大面積復(fù)制；數(shù)據(jù)不好，進(jìn)行分析，調(diào)整文案再測(cè)試。每本書(shū)，我們都會(huì)根據(jù)不同渠道，準(zhǔn)備至少10個(gè)版本的文案。

　　比如《活著就是沖天一喊》，我們最早在抖音測(cè)試，測(cè)試10個(gè)賬號(hào)后數(shù)據(jù)都起不來(lái)，就轉(zhuǎn)向公眾號(hào)這個(gè)渠道。制定了在兩個(gè)月內(nèi)，至少有100個(gè)公眾號(hào)發(fā)推文這樣的目標(biāo)。最后新書(shū)期內(nèi)，榜單也一直是第一、第二。

　　當(dāng)然，真故圖書(shū)在這塊有自己的優(yōu)勢(shì)，我們做新媒體起家，在公眾號(hào)、抖音、知乎、豆瓣都有頭部賬號(hào)，可以用來(lái)進(jìn)行第一波測(cè)試。不過(guò)這個(gè)流量不足以支撐爆款，只能拿來(lái)當(dāng)撬動(dòng)爆款的一個(gè)支點(diǎn)。

　　真故圖書(shū)才剛起步，做的書(shū)少，經(jīng)驗(yàn)也有限，后面還有很長(zhǎng)的路要走。上面提到的一些思路也有待不斷驗(yàn)證、調(diào)整，必然還有很多不成熟的地方，這里只是說(shuō)出來(lái)供大家討論。我們也期待更多有志于在圖書(shū)行業(yè)深耕的朋友加入我們。