【文眼】與中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)的合作只是李寧在與中國奧委會(huì)合作上尋求“一切皆有可能”的第一步，接下來還有九十九步要走。

　　當(dāng)李寧從安踏手中“搶走”2025-2028年與中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)官方體育服裝合作伙伴的權(quán)益后，他們確實(shí)該享受這樣的榮耀。就像李寧先生在《致李寧人的一封信》中所說：希望每一個(gè)李寧人都能自豪地接受這份榮譽(yù)和使命。

　　榮譽(yù)過后，時(shí)隔20年重新獲得贊助權(quán)益的李寧該如何在接下來四年甚至更長時(shí)間里發(fā)揮這次合作的價(jià)值，在市值體量、業(yè)績營收上也能卷土重來，讓“一切皆有可能”呢？

　　從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧與中國奧委會(huì)攜手走過了12年�；蛟S這份合作本可以繼續(xù)延續(xù)，但2008年北京奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)特殊的契機(jī)，讓更有“誠意”的阿迪達(dá)斯半路殺出、截了胡。如今，李寧也“截胡”成功，再次拿到中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)的合作權(quán)益，頗有20年前阿迪達(dá)斯的意味。

　　在商業(yè)市場里，價(jià)高者得，這是再簡單不過的道理。4年8億元的價(jià)格相比起此前安踏4年6億元（兩組數(shù)字均為媒體報(bào)道）自然是誠意滿滿，李寧獲得新周期的合作權(quán)益也毫無意外。有人認(rèn)為，李寧提高價(jià)碼拿下贊助權(quán)益是一次“豪賭”，也有人認(rèn)為這樣優(yōu)質(zhì)的贊助能給李寧帶來轉(zhuǎn)機(jī)。

　　根據(jù)中國奧委會(huì)官方網(wǎng)站的信息，中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)合作伙伴享有中國奧委會(huì)贊助計(jì)劃中的全部贊助權(quán)益，包括綜合性權(quán)益、中國奧委會(huì)相關(guān)權(quán)益和中國體育代表團(tuán)相關(guān)權(quán)益，每個(gè)權(quán)益又涉及不同細(xì)分的內(nèi)容。

　　體育咨詢和營銷專家張慶接受運(yùn)動(dòng)品牌Talk采訪時(shí)表示，簡單來說，中國體育代表團(tuán)出征國際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)領(lǐng)獎(jiǎng)服的排他性穿著和場景曝光機(jī)會(huì)是非常重要的贊助權(quán)益之一。在2025-2028年四年周期里的冬奧會(huì)、夏奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等頂級賽事中，李寧在中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服上將擁有這樣獨(dú)家的曝光機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，賽場之外，李寧更為重要的權(quán)益是使用中國奧委會(huì)的商用徽記和稱謂以及中國體育代表團(tuán)的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場營銷活動(dòng)的權(quán)利。與中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)合作的16年時(shí)間里，安踏從幾十億成長為超六百億的世界級運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)。很難界定安踏的營收有多少功勞歸功于與中國奧委會(huì)的合作，但安踏的成功一定離不開這個(gè)合作。

　　如今，李寧再次獲得贊助權(quán)益，一定也希望復(fù)制安踏有過的成功。近兩年，李寧面臨高溢價(jià)被詬病、設(shè)計(jì)引發(fā)輿情、業(yè)績增長失速等問題，加之與安踏之間的差距不斷拉大，緊隨其后的特步、361度不斷追趕，讓李寧內(nèi)外交困，面臨不小的壓力。他們需要做出改變，甚至需要一些特別的手段來提振市場、消費(fèi)者以及內(nèi)部的信心。

　　與中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)的合作無疑是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。在張慶看來，短期來看，無論是李寧集團(tuán)內(nèi)部，還是上下游的經(jīng)銷體系，甚至是作為上市公司的市值，都會(huì)因此受到提振。1月15日晚間，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公告，李寧獲得2025至2028年中國體育代表團(tuán)體育服裝合作企業(yè)征集項(xiàng)目。16日，李寧股價(jià)上漲2.11%至15.48元/股，市值約400億港元。

　　李寧追求的不僅是短期的信心提振，還有對未來的布局。此次合作也可以看作是2024年李寧與紅杉資本攜手出海后的“延續(xù)”，此舉有助于李寧進(jìn)一步打開海外市場的大門。

　　張慶認(rèn)為，“從長期來看，再次與中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)合作，也為其在新時(shí)期講好李寧品牌創(chuàng)新故事提供了契機(jī)。”張慶進(jìn)一步解釋，李寧可能需要利用未來四年甚至更長的時(shí)間，借助贊助的機(jī)會(huì)，講述一個(gè)推動(dòng)中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者熱愛運(yùn)動(dòng)、助力中國體育事業(yè)發(fā)展的故事，從而實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度提升、產(chǎn)品溢價(jià)，將贊助勢能轉(zhuǎn)化為市場表現(xiàn)。

　　與中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)的合作只是李寧在與中國奧委會(huì)合作上尋求“一切皆有可能”的第一步，接下來還有九十九步要走。

　　不少人認(rèn)為，在與中國奧委會(huì)合作的16年里，安踏的“國旗款”在公眾認(rèn)知中留下了深刻印象，“愛運(yùn)動(dòng)，中國有安踏”這樣簡單直接的口號逐漸占據(jù)越來越多消費(fèi)者的心智�！敖睾�”的李寧因此也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。張慶也表示，在信息碎片化的當(dāng)下，大眾認(rèn)知的迭代速度會(huì)比之前大大加快，品牌需要重新講述故事，與新一代年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。

　　四年周期并不是一個(gè)特別長的時(shí)間。如果再考慮得更悲觀一些，四年之后對于這一資源的競爭是否會(huì)有新的變化？對于當(dāng)前的擁有者李寧來說，該如何將贊助權(quán)益最大化？如果李寧邁出的第一步靠的是滿滿的“誠意”，那么接下來的九十九步就需要展現(xiàn)實(shí)力了。

　　在致李寧人的內(nèi)部信中，李寧先生提出了每個(gè)李寧人要專心做好的幾件事。但這畢竟是一個(gè)針對內(nèi)部的簡短發(fā)言，并未具體說明李寧在短短的四年甚至更長時(shí)間里要做什么。

　　在張慶看來，李寧應(yīng)在戰(zhàn)略高度上對中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)的權(quán)益對品牌生意的價(jià)值有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，并制定周期路線圖。當(dāng)然，在新的背景下，李寧需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營這個(gè)項(xiàng)目。張慶表示，李寧采用的是事業(yè)部制，非常注重生意導(dǎo)向，而與中國奧委會(huì)的合作屬于品牌資源，這需要相應(yīng)的管理措施來確保所有權(quán)益能夠充分應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　在行動(dòng)上，李寧應(yīng)考慮如何將中國體育、新一代消費(fèi)者與李寧從精神、態(tài)度到行為層面進(jìn)行關(guān)聯(lián)。張慶認(rèn)為，關(guān)鍵是要明確與消費(fèi)者有強(qiáng)關(guān)聯(lián)且能引發(fā)共鳴的價(jià)值主張。就像李寧內(nèi)部信中提到的：“我們要努力讓每一位熱愛體育運(yùn)動(dòng)的國人，通過李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品去體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)帶來的快樂，分享中國奧運(yùn)夢想的榮耀。”

　　作為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)官方體育服裝合作伙伴，李寧可以為此次成功的合作而喜悅，但接下來要考慮的是如何唱好屬于自己的這場“獨(dú)角戲”。只不過，戲中的配角不會(huì)甘愿當(dāng)綠葉，不排除蓋過主角光環(huán)的可能性。就像2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，大手筆投入的阿迪達(dá)斯卻被老對手耐克所伏擊，做了嫁衣一樣。

　　安踏失去這次合作雖有遺憾，但也不是“輸家”，他們計(jì)劃“打勝仗，做世界安踏”。另外，安踏還握有與國際奧委會(huì)的合作，未來在奧運(yùn)賽場上，安踏與李寧這兩支中國運(yùn)動(dòng)品牌還將再次碰面。