10月24日，貴州茅臺以1642.95元/股收盤，漲幅約-0.06%，總市值達2.06萬億元。資本市場略顯疲軟，但三季度業(yè)績雙位數(shù)增長，讓處于冰火兩重天之下的貴州茅臺稍稍緩了一口氣。今年前三季度，貴州茅臺在雙位數(shù)增長態(tài)勢之下，其中，“i茅臺”銷售收入（不含稅）實現(xiàn)148.71億元，與茅臺系列酒營收相差不到10億元。

　　縱觀目前i茅臺App產(chǎn)品序列，從茅臺生肖酒，到茅臺1935，在眾多產(chǎn)品之下，唯獨沒有53度500ml飛天茅臺，成為消費者以及市場的遺憾。歷經(jīng)多輪更新及產(chǎn)品上新，i茅臺App去“飛天化”的思考與成效逐漸顯現(xiàn)。

　　經(jīng)歷了兩個周末短暫調(diào)整，貴州茅臺在三季報發(fā)布后首個交易日（10月23日），以-0.06%漲幅收盤，收盤價達1643.98元/股。此后，10月24日再度延續(xù)下探勢頭，以-0.06%漲幅、1642.95元/股價格收盤。

　　在資本市場疲軟之下，前三季度雙位數(shù)增長的業(yè)績表現(xiàn)，讓貴州茅臺稍稍松了一口氣。根據(jù)貴州茅臺2023年第三季度報告顯示，1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入1032.68億元，同比提升18.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤528.76億元，同比提升19.09%。

　　在營收首登千億級大關(guān)時，貴州茅臺自有電商平臺i茅臺渠道銷售收入也不斷提升。作為“新晉”渠道，i茅臺正逐步拉近與茅臺系列酒之間的差距。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入為148.71億元，相較于同期貴州茅臺系列酒155.94億元營收，兩者僅存7.23億元距離。

　　從首次上線，到即將追平系列酒整體營收體量，i茅臺僅僅用了一年半的時間。北京商報記者梳理財報發(fā)現(xiàn)，自2022年3月底試運營至年終，i茅臺App數(shù)字銷售平臺實現(xiàn)不含稅銷售收入118.83億元；2023年上半年，i茅臺App數(shù)字銷售平臺實現(xiàn)不含稅銷售收入達93.39億元。如今，該項數(shù)據(jù)已達148.71億元。

　　在業(yè)績不斷提升的同時，i茅臺App銷售收入占總營收的比重也正不斷提升。經(jīng)粗略計算，2022年上半年、2022年全年以及2023年上半年，i茅臺App銷售收入約占總營收的7.66%、9.58%、13.42%。而今年前三季度，該項數(shù)據(jù)已達14.40%。

　　盡管占比不斷提升，但也面臨著渠道業(yè)績的天花板。酒類營銷專家肖竹青指出，茅臺酒集團在“i茅臺”App和全國42家茅臺直營店以及茅臺自營電商領(lǐng)域整體直供銷售額已接近50%市場份額，未來會在50%的臨界點迎來直營業(yè)績天花板。

　　對于i茅臺而言，在市場與渠道爭議聲中推出，肩負著平衡傳統(tǒng)渠道與直營渠道的重任。而在這樣的重任之下，i茅臺從產(chǎn)品層面來看，去“飛天化”始終伴隨其左右。

　　北京商報記者登錄i茅臺App發(fā)現(xiàn)，目前在該渠道所銷售的酒類產(chǎn)品，不僅包括貴州茅臺旗下茅臺迎賓酒（紫）；茅臺王子酒（金王子）以及茅臺1935等茅臺系列酒產(chǎn)品，還銷售茅臺集團旗下悠蜜藍莓精釀遇見·藍雪產(chǎn)品。除此，茅臺生肖酒以及貴州茅臺酒（珍品）也在銷售序列之中。

　　盡管在該平臺上，53度100ml裝飛天茅臺以及43度500ml飛天茅臺兩款產(chǎn)品在售，卻始終沒有茅臺王牌產(chǎn)品53度飛天茅臺。時間回到2022年3月底，i茅臺App開始預(yù)熱，消費市場對于平價搶購飛天茅臺的呼聲不斷高漲，似乎通過實名注冊后便可輕松搶購53度500ml飛天茅臺。預(yù)熱期間，飛天茅臺平替酒53度500ml茅臺1935、市場火爆的生肖酒53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）兩款產(chǎn)品，透露著i茅臺去“飛天化”的構(gòu)思。

　　據(jù)了解，彼時，i茅臺App可預(yù)約產(chǎn)品僅為53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）4款產(chǎn)品。

　　此后，歷經(jīng)一個月試運營，i茅臺App也迎來了正式上線。隨著此輪更新，i茅臺App產(chǎn)品序列也得以擴充。值得注意的是，彼時雖然出現(xiàn)了小飛天身影，但消費市場呼聲最高的平價53度500ml飛天茅臺仍未登錄i茅臺App。白酒行業(yè)分析師蔡學飛指出，彼時推出100ml飛天茅臺，其目的在于測試飛天茅臺上線之后的市場反應(yīng)。

　　隨著i茅臺App正式上線ml貴州茅臺酒（i茅臺）、飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒（帶杯）、43%vol 500ml貴州茅臺酒（喜宴·紅）、53%vol 500ml茅臺王子酒（金王子）以及53%vol 500ml茅臺迎賓酒（紫）在內(nèi)的5款產(chǎn)品正式登錄該平臺。

　　對此，肖竹青表示，貴州茅臺95%的銷量都在線下產(chǎn)生，在“i茅臺”App上發(fā)售的產(chǎn)品都是非標產(chǎn)品或者是新品，對線下渠道影響不大。茅臺產(chǎn)能有限，在短期無法放量的前提下，通過擴大直營渠道市場供給量和加快非標產(chǎn)品上市，對茅臺效益增長是非常有利的。

　　隨著i茅臺App的定位逐漸清晰，瞄準年輕消費者的產(chǎn)品展示功能似乎已成為現(xiàn)階段i茅臺App的主要功能。

　　據(jù)北京商報記者統(tǒng)計，目前i茅臺App共上線款文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，除茅臺冰淇淋經(jīng)典酒瓶裝、茅臺冰淇淋小巧支傳統(tǒng)年輕化產(chǎn)品外，近日聯(lián)名的茅臺酒心巧克力以及醬香拿鐵也在i茅臺App渠道銷售。

　　貴州茅臺董事長丁雄軍針對i茅臺App平臺表示，茅臺將持續(xù)優(yōu)化完善“i茅臺”功能板塊，激活用戶和數(shù)據(jù)放大流量價值，逐步推動集團產(chǎn)品上線i茅臺，部分火爆產(chǎn)品也會適時加大投放量。當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是目前面臨的重大挑戰(zhàn)。

　　在面對這一挑戰(zhàn)時，貴州茅臺采取了產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)。登錄i茅臺App發(fā)現(xiàn)，眾多年輕化產(chǎn)品正逐漸搶奪著年輕消費者眼球。

　　i茅臺App頻刷年輕人好感不僅體現(xiàn)在冰淇淋、巧克力等產(chǎn)品上，在文創(chuàng)產(chǎn)品列表中，包括帆布包、車載香薰、盲盒手辦、徽章等產(chǎn)品，也成為銷售的主要類別。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士指出，從目前產(chǎn)品設(shè)置來看，i茅臺App更傾向于向年輕消費者集中展示年輕化產(chǎn)品的渠道之一，因此也更為注重年輕化產(chǎn)品的展示功能。但從目前產(chǎn)品及觸達效果層面來看，年輕消費者仍以獵奇、嘗鮮的心態(tài)面對茅臺相關(guān)產(chǎn)品，并未達到撬動年輕消費群體心智的作用。